工業(yè)品（B2B）企業(yè)營銷戰(zhàn)略新思維

【課程背景】

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的重要職能戰(zhàn)略之一，從某種角度來看，營銷戰(zhàn)略即企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)所面臨的很多看似無解的問題，都可以歸結(jié)為戰(zhàn)略短視、戰(zhàn)略失誤或戰(zhàn)略缺失的問題。

最近20年以來，我們稱之為VUCA(Volatile/Uncertain/Complex/Ambiguous)世界：市場環(huán)境動蕩、無常、復(fù)雜、模糊，產(chǎn)品生命周期越來越短、跨界顛覆越來越多、技術(shù)與信息整合速度越來越快、市場越來越難以捉摸和預(yù)測。面對這樣的市場環(huán)境，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思維必須要隨之而調(diào)整，比如縮短戰(zhàn)略制定的周期，提升戰(zhàn)略的靈活性、重視項目制管理與突擊小分隊的作用、產(chǎn)品快速迭.

本課程專門針對在企業(yè)中從事戰(zhàn)略規(guī)劃與決策的營銷高管或市場經(jīng)理設(shè)置，旨在全面提升相關(guān)人員在VUCA時代的營銷戰(zhàn)略管理水平和市場營銷規(guī)劃能力，從而能夠使其站在戰(zhàn)略的高度，運用科學(xué)的工具和方法解決企業(yè)營銷管理過程中所面臨的諸多困惑和問題，最終達成戰(zhàn)略目標(biāo)。

    本課程以營銷戰(zhàn)略規(guī)劃路線圖為主線，圍繞市場分析與調(diào)研、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、細(xì)分市場需求預(yù)測、細(xì)分市場競爭定位、營銷組合決策（產(chǎn)品及解決方案決策、市場推廣策略、渠道策略、價格策略、客戶服務(wù)策略、客戶關(guān)系發(fā)展策略）、營銷組織設(shè)計、營銷計劃實施與反饋七個方面為學(xué)員提供系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略思維的框架和營銷規(guī)劃的工具。

通過培訓(xùn)，學(xué)員能夠把握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì)，建立基于戰(zhàn)略導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向的系統(tǒng)化營銷思維模式。

【課程特色】

針對性強。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年B2B行業(yè)的一線銷售與營銷管理經(jīng)驗，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)，針對性強。

q實戰(zhàn)性強。課程以大量的實戰(zhàn)案例展開討論，結(jié)合實際工作中學(xué)員經(jīng)常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰(zhàn)的技巧和策略拿過來就可以用，實戰(zhàn)性強。

q系統(tǒng)性強。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握課程的理論框架，并能結(jié)合工作中的實際情況加以靈活運用。

【課程時長】

2天

【課程方式】

授課形式包括：啟發(fā)式講授 、互動式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗等多種生動的培訓(xùn)方式，最終達到最佳的授課效果。

【課程大綱】

第一單元 什么是營銷戰(zhàn)略計劃

主要議題：營銷戰(zhàn)略的基本定義，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的重要意義，營銷戰(zhàn)略思考的基本框架

1、營銷的內(nèi)涵

2、營銷與銷售的區(qū)別

3、【案例】福特汽車的興衰史

4、從三國鼎立和秦滅六國中得到的啟示

5、市場營銷戰(zhàn)略的定義

6、【工具】市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路線圖

第二單元 市場環(huán)境分析與市場調(diào)研

主要議題：市場調(diào)研的基本定義、市場調(diào)研的四種常用方法以及市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析-SWOT分析模型

1、為什么要進行市場調(diào)研？

2、市場調(diào)研的步驟

3、一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)

4、探索性研究與結(jié)論性研究

5、市場調(diào)研的四種方法：德爾菲法、深度訪談法、焦點小組法和問卷調(diào)查法

6、大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)：從IT到DT

7、基于移動互聯(lián)網(wǎng)的市場調(diào)研方法

8、【工具】SWOT分析工具的運用

9、【互動】SWOT分析工具練習(xí)

第三單元 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

主要議題：細(xì)分市場的概念、市場細(xì)分的變量、市場細(xì)分的具體方法、目標(biāo)市場選擇矩陣、細(xì)分市場需求潛力分析

1、市場細(xì)分的概念

2、市場細(xì)分的五種變量

3、【案例】卡特山工的市場細(xì)分案例

4、“產(chǎn)品-市場”分析矩陣

5、細(xì)分市場評估的方法

  6、細(xì)分市場需求潛力分析及目標(biāo)設(shè)定

7、【工具】“市場吸引力-企業(yè)競爭力”矩陣

8、【互動】細(xì)分市場評估練習(xí)

第四單元 細(xì)分市場的競爭定位

主要議題：四種市場競爭態(tài)勢和四種競爭定位，不同競爭定位所采取的競爭策略

1、誰是競爭對手？

2、【工具】競爭地圖：明確市場競爭地位

3、細(xì)分市場的四種競爭定位

4、領(lǐng)導(dǎo)者的防御策略

5、挑戰(zhàn)者的進攻策略

6、追隨者的山寨策略

7、補缺者的補缺策略

8、【案例】補缺策略成就維新制漆隱形冠軍

9、五種典型的補缺策略

第五單元 市場進入策略

主要議題：面對一個市場，采取何種銷售模式，采取何種方式進入效果最佳，如何在不同市場上推廣不同的產(chǎn)品

1、四種傳統(tǒng)銷售模式

2、【工具】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場組合工具

3、【互動】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場組合工具練習(xí)

4、新市場進入的五種創(chuàng)新思維

5、【案例】置信電氣的新市場進入策略

第六單元 營銷組合決策之產(chǎn)品策略

主要議題：探討產(chǎn)品與產(chǎn)品線的概念，以及產(chǎn)品的生命周期管理

1、產(chǎn)品和產(chǎn)品線的概念

2、產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新

3、客戶需求的冰山原理

4、【工具】產(chǎn)品的差異化賣點提煉-FABE

5、【互動】SWOT分析工具練習(xí)

6、【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具

7、不同產(chǎn)品生命周期的營銷組合決策

8、基于客戶需求的解決方案

9、【案例】殼牌的客戶解決方案

10、產(chǎn)品定位與價值主張確定

11、【工具】產(chǎn)品價值定位圖

12、【互動】產(chǎn)品價值定位圖練習(xí)

13、VUCA時代的產(chǎn)品如何跨越技術(shù)鴻溝

第七單元 營銷組合決策之服務(wù)策略

主要議題：探討服務(wù)滿意度的概念以及如何通過服務(wù)提升客戶的滿意度和企業(yè)競爭力

1、服務(wù)是產(chǎn)品中不可分割的一部分

2、服務(wù)定義與服務(wù)價值鏈

3、售前、售中與售后的三個循環(huán)

4、【工具】服務(wù)質(zhì)量—客戶滿意度的模型

5、提升客戶滿意度的兩種方法

6、服務(wù)策略的制定

7、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局

8、從救火服務(wù)到防火服務(wù)

9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長點

第八單元 營銷組合決策之市場推廣策略

主要議題：工業(yè)品市場推廣的受眾、渠道、手段以及市場推廣的主要方法，市場推廣預(yù)算的確定

1、客戶接觸產(chǎn)品和品牌的渠道

2、工業(yè)品市場推廣的七個原則

3、市場推廣的原點：品牌定位與利益訴求

4、新產(chǎn)品發(fā)布會與技術(shù)交流會

5、品牌內(nèi)刊與文化營銷

6、研討會與技術(shù)培訓(xùn)

7、競賽與論文推廣

8、體育營銷

9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長點

10、網(wǎng)絡(luò)營銷與口碑營銷

11、社會化媒體營銷與內(nèi)容營銷

12、展會營銷

13、產(chǎn)品展示與演示技巧

14、營銷推廣的費用預(yù)算

【案例】中集事件營銷案例

第九單元 營銷組合決策之渠道策略

主要議題：如何設(shè)計渠道的結(jié)構(gòu)，如何決定渠道的層次，如何設(shè)計渠道價值鏈，如何制定渠道政策，如何避免渠道沖突，如何激勵和考核代理商

1、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計：寬度、廣度與深度

2、重塑渠道價值鏈

3、渠道政策制定的五個原則

4、渠道沖突管控的手段

5、代理商與經(jīng)銷商的激勵與考核體系

6、B2B電子商務(wù)渠道

7、解決線上與線下沖突

第十單元 營銷組合決策之定價策略

主要議題：如何根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的價值以及市場環(huán)境分析對產(chǎn)品進行定價，定價應(yīng)該考慮的因素和原則

1、決定定價的四個要素

2、定價環(huán)境分析

3、定價的上限與下限

4、八家跨國企業(yè)的定價目標(biāo)

5、四種競爭定位與四種定價策略

6、如何提價或降價？

7、【案例】某工業(yè)產(chǎn)品定價案例

第十一單元 營銷組織設(shè)計與計劃實施

主要議題：根據(jù)營銷戰(zhàn)略計劃設(shè)計相應(yīng)的組織和崗位，設(shè)定各崗位的薪酬與考核體系，對營銷計劃的資源投入與產(chǎn)出進行測算，編制時間進度表

1、營銷組織設(shè)計的八個原則

2、崗位職能分解

3、從KPI到KOR考核模式

4、營銷財務(wù)計劃與風(fēng)險控制

5、工作結(jié)構(gòu)分解與甘特圖

6、計劃實施的監(jiān)控與修正

7、戰(zhàn)略執(zhí)行的風(fēng)險評估與控制

8、VUCA時代的營銷組織變革