新形勢下的房地產(chǎn)渠道營銷實戰(zhàn)技能提升

課程背景：

項目的客戶來訪越來越少，廣告推廣效果越來越不明顯，自有渠道拓客效果越來越差，營銷費用很大一部分花在分銷合作渠道身上，很多項目逐漸的被分銷渠道所捆綁和制約，不用分銷，沒客戶，用分銷，沒費用，長此以往，各種問題不斷出現(xiàn)：

之前的拓客思路、拓客渠道、拓客方法好像都不起作用了，不得已，只好隨大流加大跟分銷渠道的合作，但這種合作就像“打嗎啡”，短期效果明顯，長期副作用更明顯；

策劃抱怨渠道拓不到客戶，渠道抱怨策劃活動沒有吸引力，拓客物料單一，贈送的小禮品客戶不感興趣；

銷售抱怨渠道策劃、渠道弄來的客戶很多水客，渠道抱怨銷售成交率低；

自有渠道激勵政策遠遠不如分銷的渠道激勵政策，導致飛單現(xiàn)象滿天飛；

渠道分銷的成交比例越來越高，導致營銷費用基本上花在分銷合作渠道身上，導致項目自身沒費用做活動、沒費用做推廣、沒費用做激勵……

分銷渠道越來越強勢，要求的分銷提點越來越高，不答應，項目上客就被全面封殺……

面對上述種種渠道的困境、項目客戶來訪的瓶頸、費用的失控等等實際問題，我們不能坐以待斃，必須主動出擊，加大自有渠道的建設(shè)和發(fā)展，提升渠道從業(yè)人員的單兵作戰(zhàn)能力，從而大幅度提高自有渠道的人均效能，合理的使用與管控分銷渠道，贏回市場的主動權(quán)，為項目的業(yè)績實現(xiàn)助力騰飛。

課程收益：

● 充分認識及了解策劃、銷售與渠道的三位一體協(xié)同作戰(zhàn)工作模式，離開策劃，銷售與渠道是無根之木，離開銷售與渠道，策劃是空中樓閣；

● 把握科學高效的客研方法與技巧，通過業(yè)主大數(shù)據(jù)的訪談、收集與分析，實現(xiàn)項目產(chǎn)品賣點與客戶價值買點的高度匹配，從而進行新一輪的價值輸出與推廣；

● 學會群策群力的頭腦風暴，形成基于客戶痛點需求的場景拓客思維，以客戶“不排斥不抗拒”為前提展開各項拓客工作；

● 學會以“一切銷售行為有效”為基本原則進行的精細化拓客，掌握基于客戶地圖的場景拓客的各項方法與技巧，熟悉基于客戶關(guān)系的圈層營銷的各項方法與技巧；

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：房地產(chǎn)項目策劃、渠道人員、銷售人員、地產(chǎn)營銷代理公司策劃、渠道人員、銷售人員

課程方式：理論講解+案例分析+視頻案例學習+頭腦風暴+角色演練

課程大綱

前言：房地產(chǎn)渠道營銷發(fā)展之怪現(xiàn)狀

1. 自有渠道建設(shè)費時費力，人均能效很一般

2. 渠道人員拓客手段單一，全場飛奔變蹲點

3. 分銷渠道上客效果不錯，渠道費用吃不消

4. 內(nèi)外渠道提點差距顯著，自渠積極性不搞

5. 客戶信息幾乎完全透明，同行轉(zhuǎn)介滿天飛

6. 分銷客戶必看全部競品，價格競爭趨慘烈

7. 分銷費用占比一家獨大，其它開支靠邊站

8. 分銷渠道依賴日益增強，反客為主要求多

導入：離開策劃，銷售與渠道是無根之木，離開銷售與渠道，策劃是空中樓閣

第一講：認清角色定位——三位一體協(xié)同作戰(zhàn)

一、項目價值精準定位（策劃）

1. 項目硬性產(chǎn)品價值的梳理（先天）

1）公司品牌

2）產(chǎn)品優(yōu)勢

3）區(qū)域配套

4）項目配套

2. 策劃：項目軟性產(chǎn)品價值的梳理（后天）

1）居住理念

2）場景生活

3）友鄰互動

4）增值服務

二、項目價值精準輸出（銷售）

1. 價值驗證，客戶挑刺

2. 價值修正，客戶認可

3. 銷策互助，換位作戰(zhàn)

4. 內(nèi)外聯(lián)動，銷拓一體

三、項目價值擴散輸出（渠道）

1. 價值擴散，全面覆蓋

2. 局部放大，吸引客戶

3. 策渠互動，資源保障

4. 渠銷聯(lián)動，定人收客

第二講：打穩(wěn)基地——煉就扎實的“銷講”功

一、項目銷講要點

演練：區(qū)域沙盤說辭簡要版

演練：項目沙盤說辭簡要版

演練：戶型沙盤說辭簡要版

演練：樣板房說辭簡要版

演練：示范區(qū)說辭簡要版

二、競品銷講四大要點

要點一：賣點PK

要點二：致命缺點

要點三：近期負面

要點四：產(chǎn)品優(yōu)勢

三、銷講練習的四大方法

1. 與銷售結(jié)對，一對一訓練

2. 銷講錄音分段糾偏練習

3. 銷講“PPT”競賽

4. 內(nèi)外場銷講實戰(zhàn)演練

第三講：打開拓客思維——因需而變，找點切入

導言：當我們?nèi)ネ卣鼓吧蛻魰r，首先要考慮的點就是如何降低甚至去除陌生客戶的“抗性”，而去除陌生客戶“抗性”的核心要素就是理清客戶在不同場景下的“必發(fā)行為”中的“痛點需求”，當我們以客戶“喜歡”和“需要”的狀態(tài)出現(xiàn)，拓客效果自然先聲奪人、快人一步。

一、客戶場景中的痛點需求分析

場景一：客戶在上班

痛點需求1：小孩放學后的托管？

痛點需求2：吃吐了的各種外賣？

痛點需求3：吃膩了的下午茶？

頭腦風暴

場景二：客戶在競品

痛點需求1：總是感覺不踏實？

痛點需求2：傳說中的小區(qū)水景？

痛點需求3：傳說中的物業(yè)？

頭腦風暴

場景三：客戶在家里

痛點需求1：周末懶得去買菜？

痛點需求2：孩子輔導腦殼痛？

痛點需求3：東西壞了維修難？

頭腦風暴

場景四：客戶在娛樂

痛點需求1：逛商場累了沒地坐？

痛點需求2：周末郊游漫無目的？

痛點需求3：短途出游各種不便？

頭腦風暴

二、客戶場景中的痛點需求滿足三大準則

準則一：低成本

準則二：一定會發(fā)生的行為

準則三：場景切換中的價值放大

案例：購物商場、遠郊植物園、網(wǎng)紅美食街的場景拓客

第四講：科學拓客技巧——描繪客戶地圖，精準流程拓客

一、編制客戶地圖

1. 拓客目標城市調(diào)研

1）宏觀概況：城市經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、商業(yè)類型、人脈資源構(gòu)成等

2）微觀概況：各區(qū)域商家、企業(yè)數(shù)量，各群體客戶類型、規(guī)模等

2. 拓客目標區(qū)域分類

1）地域劃分——主城城區(qū)、相鄰城區(qū)、下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)、專業(yè)園區(qū)

2）場域劃分——政府機關(guān)、醫(yī)院學校、購物商場、商業(yè)樓宇、高端社區(qū)、單位住區(qū)、專業(yè)市場、品牌企業(yè)、拆遷片區(qū)、旅游景區(qū)

3. 拓客目標區(qū)域分配——競拍機制、價高者得

二、設(shè)定考核指標

1. 微信用戶量

2. 客戶留電量

3. 有效來訪量

4. 有效電Call量

5. 商鋪展點植入量

6. 中介門店植入量

7. 競品攔截量

8. 政企拜訪量

9. 派卡量

10. 認籌量

三、拓客數(shù)據(jù)管控

1. 拓客數(shù)據(jù)分析

1）來電/來訪客戶前三地域的原因分析

2）來電/來訪客戶前三場域的原因分析

3）來電/來訪客戶前三人員的行為分析

4）來電/來訪客戶不如預期的原因分析

5）派卡/認籌指標完成進度的狀態(tài)分析

6）渠道人員人均拓客效能的高低值分析

2. 拓客數(shù)據(jù)管控的三大手段

1）專人專職復核分析

2）隔日電話復核真假

3）每日現(xiàn)場走訪抽查

3. 拓客能效管控機制

1）案場準入制

2）區(qū)域輪戰(zhàn)——你行你上

3）團隊PK——大魚吃小魚

4）全員PK——公共獎金池

5）拓客特工隊——專啃硬骨頭

6）特長小分隊——專兼職協(xié)同

7）分時拓客——晨拓日拓夜拓

8）拒絕數(shù)據(jù)造假：上下連帶嚴懲

9）緊盯人均效能：零容忍大鍋飯

10）讓一切銷售行為有效

案例：碧桂園某項目高檔社區(qū)、商會定向、專業(yè)市場拓客案例

四、拓客關(guān)系編織（情感圈層營銷）

1. 圈層的三大管理

1）客戶管理

2）活動管理

3）數(shù)據(jù)管理

2. 圈層的主要兩大活動模式

模式一：銷售明星夜活動

模式二：業(yè)主明星夜活動

3. 圈層活動中的誤區(qū)認知

案例：碧桂園某項目展點資源置換、黃金夜宴、老業(yè)主服務圈層

第五講：雙贏的渠道合作——專人服務渠道，利益制衡分銷

一、分銷渠道的特性

1. 客戶觸點——門店網(wǎng)點多

2. 人海戰(zhàn)術(shù)——人多力量大

3. 封鎖流量——線上它壟斷

4. 合縱連橫——大小齊抱團

5. 羊群效應——多錦上添花

6. 舍難求易——少雪中送炭

7. 唯利是圖——集體高提點

8. 透支信任——客戶易反復

二、分銷渠道的服務

1. 專人對接、限時解難

2. 分銷當客、一視同仁

3. 渠道來客、慧眼相待

4. 利益驅(qū)動、情感互動

三、分銷渠道的六大管控

管控一：自有渠道的茁壯成長

管控二：沒有漏銅的游戲規(guī)則

管控三：充滿激勵的成交跳點

管控四：約定成俗的保底考核

管控五：分銷渠道的相互牽制

管控六：分銷一線員工的分化