購(gòu)物中心品牌調(diào)整要訣及物業(yè)服務(wù)的運(yùn)用

課程大綱:
第一天
1. 購(gòu)物中心初次招商需要考慮的因素
1.1. 零售業(yè)態(tài)的演變
從市集 到百貨 到購(gòu)物中心
早期商業(yè)項(xiàng)目注重商品，即業(yè)態(tài)組合；現(xiàn)在過(guò)渡到體驗(yàn)，由商品開(kāi)始關(guān)注場(chǎng)所；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代核心是運(yùn)營(yíng)與人的關(guān)系，即如何交易。
思考題：商業(yè)演變的本質(zhì)是什么？
1.2. 演變的進(jìn)程對(duì)于招商業(yè)態(tài)的構(gòu)成和分布的遞進(jìn)
直接銷售：食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專業(yè)店、專賣(mài)店、家居建材商店、購(gòu)物中心、廠家直銷中心等
間接銷售：電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、電話購(gòu)物等
從打折與否看商業(yè)經(jīng)營(yíng)的特質(zhì)
1.3. 零售商導(dǎo)向-開(kāi)發(fā)商導(dǎo)向-市場(chǎng)導(dǎo)向 的過(guò)程
思考題：從招商“權(quán)”的演化看招商的本質(zhì)，是博弈的過(guò)程還是共贏的過(guò)程？
1.4. 百貨還是購(gòu)物中心，孰優(yōu)孰劣
1.4.1. 百貨的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)：自己管理，自己經(jīng)營(yíng)的集成商
1.4.2. 購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)：統(tǒng)一管理，他人分散經(jīng)營(yíng)的集合體
1.5.1. 經(jīng)營(yíng)方式差異背后透出的是理念的差異： 一個(gè)積極性經(jīng)營(yíng)還是多個(gè)
1.5.2. 消費(fèi)體驗(yàn)的差異是發(fā)展階段的必然：經(jīng)營(yíng)商品還是經(jīng)營(yíng)空間

2. 初次招商定位和定價(jià)
2.1. 購(gòu)物中心的類型決定了定位
2.1.1. 社區(qū)型購(gòu)物中心在城市的區(qū)域商業(yè)中心建立的，面積在5萬(wàn)平方米以內(nèi)的購(gòu)物中心
實(shí)例分析：上海浦東嘉里城
2.1.2. 城市中心型購(gòu)物中心在城市的商業(yè)中心建立的，面積在10萬(wàn)平方米以內(nèi)的購(gòu)物中心，目前近60%優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心存量皆為城市中心型
實(shí)例分析： 上海恒隆廣場(chǎng)
2.1.3. 城郊型購(gòu)物中心是在城市的郊區(qū)建立的，面積在10萬(wàn)平方米以上的購(gòu)物中心
原則： 消費(fèi)者需求、區(qū)域商業(yè)設(shè)施及商業(yè)資源供應(yīng)狀況決定了購(gòu)物中心的定位
討論題： 你所在的商業(yè)體，在決定形態(tài)和類型時(shí)，通常是如何考慮的，原因是？
2.2. 定價(jià)方式 通常采用市場(chǎng)調(diào)研、經(jīng)驗(yàn)推斷和營(yíng)業(yè)額反推
2.3. 營(yíng)業(yè)額反推法?? 年租金=年?duì)I業(yè)額*承租水平
 租金單價(jià)=年租金/360/租賃面積
 * 承租水平為行業(yè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)
討論題：品牌承租能力通常的范圍是由哪些因素決定的？

3. 招商遵從的法則
3.1. *性 同一品類不能重復(fù)出現(xiàn)，避免內(nèi)部銷售分流，降低坪效，同時(shí)也有利于項(xiàng)目特色經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的創(chuàng)建和保持。同一品類重復(fù)出現(xiàn)的前提必須是功能互補(bǔ)。
舉例： Apple 專賣(mài)店與EBT是否會(huì)開(kāi)在一起？
3.2. 豐富性 豐富的品類規(guī)劃，有利于實(shí)現(xiàn)快速旺場(chǎng)，引領(lǐng)并改變當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀念和生活方式，同時(shí)能帶來(lái)整體租金收益的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
舉例：兒童類的集聚?
3.3. 關(guān)聯(lián)性 同一樓層針對(duì)類似消費(fèi)群體，將同一類客群喜好的商品集中于一個(gè)樓層或區(qū)域，使得客流與銷售的轉(zhuǎn)化率達(dá)到*化。
舉例：電影院與爆米花
3.4. 針對(duì)性 品類規(guī)劃需要符合消費(fèi)特征，有針對(duì)性地落在不同區(qū)域。這將有利于消費(fèi)者能在最短的時(shí)間內(nèi)找到自己想要的商品或服務(wù)。
舉例：開(kāi)在公共走道旁的“全家”

4. 市場(chǎng)推廣對(duì)初次招商的推動(dòng)
4.1. 市場(chǎng)推廣的功能和定義
4.2. 推廣的步驟?? 我是誰(shuí) 我干嘛 我如何做
4.3. IP成為“空間營(yíng)銷”的利器?
藝術(shù)IP 動(dòng)漫IP 電影IP 游戲IP等等
實(shí)例分析1： 長(zhǎng)風(fēng)景畔廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)前的活動(dòng)策劃
實(shí)例分析2： Robot Kitty 活動(dòng)策劃

5. 推動(dòng)購(gòu)物中心需要作出二次招商調(diào)整的因素
5.1. 市場(chǎng)環(huán)境的變化：奢侈品開(kāi)店速度的下降、輕奢品牌的擴(kuò)張
5.1.1. 在奢侈品牌剛剛進(jìn)入中國(guó)的年代，僅有單一的線下渠道，很多奢侈品牌通過(guò)開(kāi)設(shè)更多的實(shí)體店來(lái)達(dá)到增加營(yíng)銷和品牌形象覆蓋率的目的，不過(guò)在當(dāng)前的形勢(shì)下，這一策略已經(jīng)完成歷史使命了
原因有四：
第一， 奢侈品公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)太過(guò)樂(lè)觀；
第二， 海淘已成為很多中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)首先想到的消費(fèi)方式；
第三， 電商的出現(xiàn)也對(duì)奢侈品品牌實(shí)體店造成較大沖擊；
第四， 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度也在發(fā)生改變。
5.1.2. 輕奢品的涌現(xiàn)
“輕奢”是“輕奢侈品”的簡(jiǎn)稱，意為可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品，是介于奢侈品*和普通消費(fèi)品之間的時(shí)尚消費(fèi)品，既有高檔的定位和品質(zhì)，又有更為親民的價(jià)格（2000~5000元之間），是普通小資人群可以消費(fèi)得起的奢侈品。
輕奢品的定義：原創(chuàng)設(shè)計(jì)；高品質(zhì)原材料和工藝；風(fēng)格化。
5.2. 購(gòu)物中心所在區(qū)域的人口和購(gòu)買(mǎi)力的發(fā)展
實(shí)例分析：長(zhǎng)風(fēng)景畔廣場(chǎng)
討論題：一般新開(kāi)業(yè)商場(chǎng)的掉鋪率在多少為合適？時(shí)間點(diǎn)一般出現(xiàn)在何時(shí)？如何根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行品牌調(diào)整？
小結(jié)：調(diào)整階段的首要工作，是確定符合項(xiàng)目所在地市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)者資源及能力的商業(yè)形式，并相應(yīng)作出改變。

6. 生命周期的不同階段
6.1. 百貨類VS購(gòu)物中心：
6.1.1. 百貨與購(gòu)物中心的區(qū)別購(gòu)物中心是自己統(tǒng)一管理他人分散經(jīng)營(yíng)的集合體；而百貨商場(chǎng)是自己管理自己經(jīng)營(yíng)的集成商。
6.1.2. 目前新開(kāi)業(yè)商業(yè)中心百貨與購(gòu)物中心的比例
顏值爆表、客流不少的新世界大丸百貨并未提供一份漂亮的業(yè)績(jī)，其母公司發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，新世界大丸百貨2015年?duì)I業(yè)收入為4.02億元，凈虧損4.14億元。
6.1.3. 上海天山路百盛轉(zhuǎn)型城市奧特萊斯
位于天山路的百盛優(yōu)客城市廣場(chǎng)開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。經(jīng)過(guò)近1個(gè)月的試營(yíng)業(yè)，這個(gè)由百盛集團(tuán)和韓國(guó)衣戀集團(tuán)共同打造的長(zhǎng)寧商業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型力作已經(jīng)體現(xiàn)出了其強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力和占有欲。據(jù)悉，商場(chǎng)試營(yíng)業(yè)當(dāng)日銷售額就沖破了1600萬(wàn)，轉(zhuǎn)型成效顯現(xiàn)。
小結(jié)：百貨和購(gòu)物中心，在經(jīng)營(yíng)形式上有本質(zhì)的差異；在發(fā)展的不同階段上，各自扮演著關(guān)鍵角色；在經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵上，呈現(xiàn)著某種趨同。
6.2. 業(yè)態(tài)占比的變化：零售、娛樂(lè)、餐飲
從購(gòu)物中心業(yè)態(tài)配比看，當(dāng)前整體達(dá)到“零售：餐飲：（親子、娛樂(lè)、服務(wù)）=4：3：3”比例。
對(duì)比2015年與2016年樣本購(gòu)物中心業(yè)態(tài)調(diào)整變化數(shù)據(jù)，零售業(yè)態(tài)整體配比有所減小，體驗(yàn)性業(yè)態(tài)配比呈上升態(tài)勢(shì)，特別是兒童親子及服務(wù)類業(yè)態(tài)增長(zhǎng)幅度相對(duì)較大，上漲了3.8%。
6.3. 兒童業(yè)態(tài)的發(fā)展特點(diǎn)：
6.3.1. 情趣化界面，通過(guò)建筑、景觀、神話故事、環(huán)境、氛圍、配套設(shè)施、商業(yè)推廣等全面表現(xiàn)主題元素。
6.3.2. 互動(dòng)式動(dòng)線，為出現(xiàn)在購(gòu)物中心流線上的休憩設(shè)施、藝術(shù)裝置增加互動(dòng)元素，可以是童趣、藝術(shù)等多種形態(tài)，不僅為家長(zhǎng)提供交流休息的空間，同時(shí)也是小朋友們的玩樂(lè)空間，并且可以考慮增加主體性的消費(fèi)空間，提高商業(yè)坪效。
6.3.3. 更理想的業(yè)態(tài)配比，實(shí)現(xiàn)家庭娛樂(lè)氛圍與租金收益共存的目標(biāo)。
6.4. 業(yè)態(tài)在各樓層的分布的兩種不同形式及其思路
實(shí)例分析：上海中信泰富廣場(chǎng)、香港金鐘太古廣場(chǎng)

7. 調(diào)整內(nèi)容
7.1. 主題化方向發(fā)展
實(shí)例分析： 首爾Young Plaza
2003年11月開(kāi)業(yè)的 樂(lè)天百貨Young Plaza是韓國(guó)第一家青春時(shí)裝專賣(mài)店，引領(lǐng)著流行潮流的時(shí)尚大樓！主要商品從時(shí)尚雜貨到青春時(shí)裝、女式休閑裝、日常便裝，包括不同種類的品牌，應(yīng)有盡有。
7.2. 區(qū)域型、社區(qū)型商場(chǎng)逐漸成為主流
其商業(yè)體征歸納如下：
1） 功能定位明確，社區(qū)型商業(yè)中心一般只服務(wù)于周邊社區(qū)人群的消費(fèi)習(xí)慣和取向。
2） 商品價(jià)格帶范圍小，由于周邊社區(qū)購(gòu)買(mǎi)群體相對(duì)固定，商家在商品選擇時(shí)會(huì)自然淘汰掉一些價(jià)格不適商品，逐步形成了一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)格帶體系。該價(jià)格帶并不是不能突破，商家可通過(guò)一些促銷和展示等活動(dòng)，引導(dǎo)社區(qū)消費(fèi)主流人群的消費(fèi)模式。進(jìn)而將該價(jià)格帶的上限提高。
3） 商品結(jié)構(gòu)深度大，可挑選性是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。
實(shí)例分析：浦東嘉里城
7.3. 體驗(yàn)式購(gòu)物日漸強(qiáng)調(diào)
7.4. O2O形態(tài)日漸成為商業(yè)主流
實(shí)例分析：食理洋嘗（CeCeLife）
7.5. 新業(yè)態(tài)的興起
7.5.1. 零售設(shè)計(jì)師品牌、時(shí)尚潮牌服飾受寵，越來(lái)越多的80、90開(kāi)始戀上“少而精”的設(shè)計(jì)師品牌或是具有個(gè)性的時(shí)尚潮牌。
7.5.2. 餐飲休閑餐飲、地方特色中餐、主題餐廳唱主角，一批以營(yíng)造浪漫情調(diào)、突出文化氛圍的休閑或是主題餐廳開(kāi)始受到白領(lǐng)、年輕一族的青睞，而地方特色餐飲則滿足了大眾的“情懷”需求。傳統(tǒng)節(jié)日的“網(wǎng)紅”月餅，端午節(jié)粽子等也大行其道。
7.5.3. 休閑娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)、主題娛樂(lè)逐漸勃興，不再局限于單一娛樂(lè)業(yè)態(tài)，而是以傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為核心，跨界融合多種其他業(yè)態(tài)，通過(guò)打造差異化的產(chǎn)品主題，增加消費(fèi)者的新鮮感與刺激感。
7.5.4. 兒童親子兒童藝術(shù)培訓(xùn)、兒童零售居主導(dǎo)，2015年我國(guó)少兒藝術(shù)培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在400億元左右，且每年以15%以上的速度增長(zhǎng)，未來(lái)少兒藝術(shù)培訓(xùn)將進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。 而在全面二孩時(shí)代，國(guó)內(nèi)兒童零售行業(yè)不僅將面臨大洗牌，同時(shí)也給品牌創(chuàng)新提供了實(shí)踐土壤。
7.5.5. 生活服務(wù)/文創(chuàng)花店、復(fù)合書(shū)店發(fā)展空間較大。隨著生活方式、消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，以服務(wù)為特征的特色品牌將迎來(lái)發(fā)展。

8. 商場(chǎng)調(diào)整的關(guān)鍵衡量指標(biāo)
8.1. 租戶端指標(biāo)
8.1.1. 租售比
8.1.2. 提袋率
8.2. 經(jīng)營(yíng)端指標(biāo)
8.2.1. 坪效
8.2.2. 客流
實(shí)例分析：上海環(huán)球港
8.3. 有效客流和提袋率的取得方式

9. 租金對(duì)調(diào)整的意義
9.1. 保底租金和扣點(diǎn)之間的關(guān)系
9.2. 租金扶持政策的特殊意義????
實(shí)例分析：SAS的分析
討論題： 主力店是否是招商和品牌調(diào)整的主要考慮點(diǎn)？為什么？

10. 主力店與次主力店的調(diào)整策略
10.1. 繼續(xù)強(qiáng)化主力店概念還是拆分？
案例：上海悅達(dá)889 *VO品牌的退出，免稅店的引入。
案例：上海月星環(huán)球港 引進(jìn)SEGA
討論：招商的初期，主力店是不是關(guān)鍵步驟？
實(shí)例分析：上海GUCCI 金鷹店
小結(jié)：品牌調(diào)整結(jié)果的四個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)
a. 坪效的提高
b. 租戶租售比回到合理區(qū)間
c. 提袋率的上升
d. 關(guān)聯(lián)品類銷售的上升

11. 一些技術(shù)手段在品牌調(diào)整中的應(yīng)用
11.1. 營(yíng)業(yè)額控制的三種方式：POS租賃、數(shù)據(jù)接口連接、手工報(bào)表鍵入
11.2. POS機(jī)的購(gòu)買(mǎi)方式—融資性租賃

第二天
12.物業(yè)管理
12.1. 物業(yè)服務(wù)的內(nèi)容和范圍
12.1.1. 商業(yè)和住宅，不同的管理服務(wù)內(nèi)容，不同的法律依據(jù)。住宅物業(yè)按住建部制定的物業(yè)管理?xiàng)l例，商業(yè)物業(yè)隨行就市
12.1.2. 商業(yè)體物業(yè)服務(wù)的具體內(nèi)容
12.1.3. 招商階段工程條件確認(rèn)和技巧
實(shí)例一：租戶電量要求如何回復(fù)
實(shí)例二：店招設(shè)計(jì)如何控制
12.1.4. 二次裝修階段的監(jiān)管
二次裝修分為：圖紙?zhí)峤?、審圖意見(jiàn)出具、消防預(yù)審、隱蔽工程驗(yàn)收、消防驗(yàn)收、竣工驗(yàn)收共六個(gè)階段 詳細(xì)講解每個(gè)階段的要點(diǎn)
12.1.5. 作為收益型物業(yè)的綜合體，如何制定從前期介入到后期運(yùn)營(yíng)的全流程
第一個(gè)階段 參與租賃合同談判涉及物業(yè)管理部分的討論并給予意見(jiàn)
第二個(gè)階段 詳細(xì)向租戶講解二次裝修規(guī)定
第三個(gè)階段 完成竣工驗(yàn)收和完整圖則
12.2. 綜合體物業(yè)服務(wù)的基本文件
12.2.1. 租戶手冊(cè)：如何界定租戶的權(quán)利和義務(wù)，并規(guī)定商管公司物業(yè)服務(wù)的基本意涵
12.2.2. 租戶二次裝修指引：綜合體開(kāi)業(yè)以前租戶二次裝修階段的指導(dǎo)性文件，規(guī)定了圖紙、報(bào)建、消防、隱蔽工程、驗(yàn)收等全過(guò)程

13. 綜合體從商業(yè)前期定位到開(kāi)業(yè)過(guò)程控制
13.1. 三張表
理解無(wú)論何種體量的綜合體，其過(guò)程呈現(xiàn)的三種狀態(tài)。
第一張表 招商控制和物業(yè)前期介入表
第二張表 二次裝修及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)控制表
第三張表 開(kāi)業(yè)后運(yùn)營(yíng)控制和物業(yè)服務(wù)一覽表
13.2. 三張表與租務(wù)、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)之間的關(guān)聯(lián)

14. 物業(yè)管理費(fèi)的性質(zhì)和收取
14.1. 裝修階段的物業(yè)管理費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)
物業(yè)管理費(fèi)涵蓋的服務(wù)范疇和費(fèi)用比例
14.1.1. 保安服務(wù)
14.1.2. 清潔服務(wù)
14.1.3. 營(yíng)業(yè)或辦公時(shí)間的空調(diào)服務(wù)
14.1.4. 設(shè)施設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)
14.2. 正常營(yíng)運(yùn)階段物業(yè)管理費(fèi)的涵蓋內(nèi)容?
為什么物業(yè)管理費(fèi)不同于租金是不可以談判的
14.3. 為何要建立成本中心 如何建立
成本中心是衡量一個(gè)物業(yè)對(duì)于服務(wù)的付出及標(biāo)準(zhǔn)和收入之間的平衡關(guān)系的重要工具
14.4. 成本中心實(shí)例及對(duì)資產(chǎn)管理的意義
14.5. 綜合體租金、物業(yè)管理費(fèi)、推廣費(fèi)不同的流向和性質(zhì)
14.5.1. 租金--投資者回報(bào)
14.5.2. 物業(yè)管理費(fèi)--維持物業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)
14.5.3. 推廣費(fèi)--商業(yè)體正常的市場(chǎng)推廣費(fèi)用的來(lái)源
14.5.4. 停車(chē)場(chǎng)管理費(fèi)--物業(yè)管理費(fèi)的補(bǔ)充

15. 物業(yè)保險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)和要點(diǎn)
15.1. 物業(yè)保險(xiǎn)的三個(gè)種類 財(cái)產(chǎn)一切險(xiǎn) 第三者（公眾）責(zé)任險(xiǎn) 利潤(rùn)損失險(xiǎn)
15.1.1. 財(cái)產(chǎn)一切險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)要素? 保險(xiǎn)費(fèi)=被保物標(biāo)的*費(fèi)率?? 財(cái)產(chǎn)一切險(xiǎn)的一般費(fèi)率范圍 機(jī)器損失險(xiǎn)作為主險(xiǎn)還是附加
15.1.2. 第三者（公眾）責(zé)任險(xiǎn)的構(gòu)成? 與財(cái)產(chǎn)一切險(xiǎn)中的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)部分的不同點(diǎn)
15.1.3. 利潤(rùn)損失險(xiǎn)的定義和范圍
15.1.4. 是否購(gòu)買(mǎi)地震險(xiǎn)和恐怖險(xiǎn)
15.2. 出險(xiǎn)處理流程

16. 緊急情況預(yù)案
16.1. 物業(yè)管理的SOP
16.2. 一般情況下緊急事務(wù)的處理流程

17. 日常運(yùn)營(yíng)中的物業(yè)管理內(nèi)容
17.1. 租戶外擺
17.2. 推廣活動(dòng)
17.3. 停車(chē)場(chǎng)管理