信用卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)

課程大綱：
一、宏觀背景
（一）銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)遇
1、國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)將造就銀行卡特別是信用卡的黃金十年
2、消費(fèi)主體悄然發(fā)生變化，70/80是信用卡的黃金客群
3、城市化加速
4、各商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重
5、大趨勢(shì)-以投資驅(qū)動(dòng)為主的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式和以間接融資為主的金融體系
二、國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)分析
（一）整體市場(chǎng)趨勢(shì)
1、信用卡的起源
2、國(guó)內(nèi)銀行卡的發(fā)展簡(jiǎn)史
3、信用卡的趨勢(shì)
4、信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展七大趨勢(shì)
5、市場(chǎng)規(guī)模－發(fā)卡－快速擴(kuò)張
6、市場(chǎng)規(guī)模－受理－快速擴(kuò)張
7、市場(chǎng)規(guī)模－交易－快速擴(kuò)張
8、借記卡成為全球使用頻繁的非現(xiàn)金支付工具
9、全球借記卡成為現(xiàn)金的主要替代者
10、市場(chǎng)趨勢(shì)
（1）產(chǎn)業(yè)政策
（2）發(fā)展空間
（3）競(jìng)爭(zhēng)格局
（4）競(jìng)爭(zhēng)策略
11、信用卡行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)
（二）持卡人需求調(diào)研分析報(bào)告
1、市場(chǎng)情況
2、客戶對(duì)信用卡的認(rèn)識(shí)：高效、快捷的生活方式
3、客戶看重的信用卡功能：消費(fèi)信貸
4、借計(jì)卡
（1）工商銀行牡丹卡在網(wǎng)絡(luò)用戶中擁有率高，但其滿意度有待提高。
（2）招商銀行信用卡用戶多，滿意度也高。
（3）網(wǎng)絡(luò)用戶向往的信用卡：招商系列和牡丹系列卡。
（4）某銀行各客群的卡片偏好
5、功能卡：有較大盈利空間
6、某銀行全國(guó)卡人均利潤(rùn)及真實(shí)消費(fèi)客戶占比實(shí)際值
7、各行信用卡客戶總體滿意度指數(shù)
8、各行客戶忠誠(chéng)度指標(biāo)狀況
9、外界環(huán)境對(duì)于忠誠(chéng)度的影響
10、客戶慣性/惰性分析
11、忠誠(chéng)度行為分析
（三）信用卡營(yíng)銷(xiāo)策略介紹
1、信用卡的經(jīng)營(yíng)原理
2、信用卡營(yíng)銷(xiāo)常用策略
3、某銀行直銷(xiāo)渠道未來(lái)三年業(yè)務(wù)發(fā)展思路
4、資源分配重點(diǎn)——價(jià)值導(dǎo)向的客戶（產(chǎn)品）細(xì)分獲取
5、某銀行直銷(xiāo)渠道未來(lái)三年業(yè)務(wù)發(fā)展思路
6、招行直銷(xiāo)渠道未來(lái)三年業(yè)務(wù)發(fā)展思路
三、信用卡營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)具體思路與做法
1、信用卡產(chǎn)品面臨的問(wèn)題
（1）信用卡產(chǎn)品的同質(zhì)性嚴(yán)重
（2）持卡用戶的品牌忠誠(chéng)度低
（3）信用卡產(chǎn)品的市場(chǎng)定位模糊
（4）信用卡市場(chǎng)研究處于極低水平
2、目前信用卡競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)—同質(zhì)化嚴(yán)重
3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)不是
4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)從調(diào)研消費(fèi)者開(kāi)始
5、市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)
6、模擬演練
7、給客戶一個(gè)理由
8、營(yíng)銷(xiāo)三步曲
9、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本思路(STP)
10、全方位戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)-STP4P4C4M
11、銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程
12、市場(chǎng)細(xì)分的程序
（1）調(diào)查階段
（2）分析階段
（3）細(xì)分階段
13、市場(chǎng)細(xì)分的核心要點(diǎn)
14、銀行市場(chǎng)細(xì)分必須切合實(shí)際，市場(chǎng)細(xì)分必須滿足“五性”原則
（1）可進(jìn)入性
（2）可測(cè)量性
（3）可成長(zhǎng)性
（4）可區(qū)分性
（5）可盈利性
15、個(gè)人客戶市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
16、三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略
17、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的考慮因素
18、市場(chǎng)定位的含義
19、定位的重要性
20、定位必問(wèn)--為什么買(mǎi)
21、市場(chǎng)定位的方式
22、案例1萬(wàn)寶路從“淑女”到“牛仔”
23、案例“七喜——非可樂(lè)”的定位
24、商業(yè)銀行市場(chǎng)定位常用方法
25、產(chǎn)品設(shè)計(jì)十問(wèn)
26、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略-4P/4C/4M
27、信用卡的營(yíng)銷(xiāo)策略
（二）商務(wù)活動(dòng)設(shè)計(jì)具體思路
1、營(yíng)銷(xiāo)武器要品牌化、功能化、平臺(tái)化
2、商務(wù)活動(dòng)平臺(tái)選擇思路
3、第一種武器：看電影營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
4、第二種武器：加油站營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
5、第三種武器：餐飲營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
6、第四種武器：5倍積分營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
7、第五種武器：百貨促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
8、第六種武器：同行免單高端營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
工具化、平臺(tái)化、渠道化、資源化、系統(tǒng)化
9、第七種武器：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)
（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)
（2）目標(biāo)用戶網(wǎng)絡(luò)行為分析
（3）微博/微信傳播方法——梯次傳播
（4）媒體發(fā)布策略
（5）其他建議
（6）負(fù)面信息處理-檢測(cè)，處理
①對(duì)主流媒體網(wǎng)站：與媒體溝通、聯(lián)系撤稿，平復(fù)事件
②對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
正面引導(dǎo)
沉帖
聯(lián)系撤帖
轉(zhuǎn)載控制
10、第八種武器：分期業(yè)務(wù)平臺(tái)
（1）看效率：低成本運(yùn)營(yíng)，效率頗高
（2）看增量：促動(dòng)商戶消費(fèi)總量增長(zhǎng)
（3）分期業(yè)務(wù)總體策略
（三）銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理具體思路
1、兩種不同類型的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)：效能型
2、兩種不同類型的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)：效率型
3、例：某銀行直銷(xiāo)人員月度綜合評(píng)分考核結(jié)構(gòu)
4、招聘對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)
5、管理的定義
6、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理三個(gè)圈
7、什么是一個(gè)“好”的目標(biāo)
8、案例分析
9、目標(biāo)層次
10、游戲：業(yè)務(wù)小組的第一天
11、游戲：業(yè)務(wù)小組的第二天
12、績(jī)效考核追蹤要求
（1）中國(guó)式績(jī)效管理
案例：一頭官僚主義的熊
開(kāi)往澳大利亞的犯人船
（2）績(jī)效管控不力常見(jiàn)的原因
過(guò)分地把績(jī)效改善和能力提高依賴于考核獎(jiǎng)懲
（3）現(xiàn)代績(jī)效考核的目的
考核的原則
（4）績(jī)效考核流程
13、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)
（1）激勵(lì)的方式
（3）激勵(lì)的原則
（4）常見(jiàn)的三種激勵(lì)法
（5）恐懼激勵(lì)法遵循的5個(gè)原則
（6）人性激勵(lì)法的5個(gè)法寶
（7）非物質(zhì)激勵(lì)菜譜
14、直銷(xiāo)渠道獲客方式
15、分行營(yíng)銷(xiāo)渠道獲客戰(zhàn)術(shù)：立足網(wǎng)點(diǎn)，深挖存量
四、信用卡產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例介紹（臺(tái)灣誠(chéng)泰銀行）