商業(yè)銀行對公業(yè)務轉(zhuǎn)型與“擴戶提質(zhì)”營銷執(zhí)行策略

【課程背景】:

1. 隨著外資銀行的不斷進入、資本市場的快速發(fā)展、利率市場化改革的加快推進,傳統(tǒng)對公業(yè)務經(jīng)營模式受到了巨大沖擊；

2. “大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”政策支持，新產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，銀行產(chǎn)品與服務跟不上等。

3. “金融脫媒”對商業(yè)銀行對公業(yè)務營銷提出挑戰(zhàn)，如何實現(xiàn)對企業(yè)客戶的同時又能實現(xiàn)存款的留存;

4. 對公客戶對銀行的滿意度不高，同業(yè)競爭加劇、存量優(yōu)質(zhì)客戶流失嚴重同時新增乏力，表現(xiàn)在缺思路、方法、技能等；

5. 銀行當下的產(chǎn)品不能滿足對公客戶經(jīng)營發(fā)展多元化的需求；

6. 對公業(yè)務營銷思維觀念定勢與落后、人員綜合素質(zhì)與要求有差異，導致營銷人員產(chǎn)能與預期不符；

【課程收益】：

1. 充分了解銀行對公業(yè)務營銷的意義，明確營銷角色職責與定位；

2. 掌握企業(yè)經(jīng)營發(fā)展各階段需求分析的思路與關鍵技巧；

3. 掌握對公新客戶拓展渠道開發(fā)的實戰(zhàn)技能；

4. 掌握存量<無貸戶及低效戶>“提質(zhì)”的整體思路及執(zhí)行策略；

5. 掌握對公產(chǎn)品營銷、金融服務方案設計與呈現(xiàn)技巧；

6. 理解并掌握商務談判的策略、原則和技巧，運用對公客戶銷售中的關鍵人策略與溝通技巧，提升營銷成功率。

【課程時間】：2天（12小時）

【授課方式】：知識點講解、案例分析、小組研討、情景演練等

【課程對象】：對公業(yè)務條線管理者、網(wǎng)點負責人、對公/綜合客戶經(jīng)理

【課程大綱】：

一、 銀行對公業(yè)務轉(zhuǎn)型、區(qū)域市場分析與目標客戶鎖定

1. 銀行對公業(yè)務轉(zhuǎn)型背景分析

1) 金融互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展

2) 業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略定位

3) 金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

4) 客戶貢獻值與預期不符等

2. 為什么要做區(qū)域市場分析？

3. 區(qū)域市場分析要素解讀

1) 政策因素——哪些政策需要解讀

2) 競爭因素——同業(yè)競爭區(qū)域、行業(yè)客群等

3) 優(yōu)勢因素——優(yōu)勢對比分析

4) 數(shù)據(jù)因素——需要采集分析哪些數(shù)據(jù)

4. 區(qū)域市場行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析

1) 行政事業(yè)單位營銷現(xiàn)狀與壁壘解析

2) 對公業(yè)務發(fā)展目標客戶行業(yè)分析與界定

小組研討：區(qū)域市場哪些客戶是我行開發(fā)營銷的目標客戶？

二、 銀行對公業(yè)務發(fā)展或客戶經(jīng)營現(xiàn)狀分析

1. 銀行對公存量客戶經(jīng)營現(xiàn)狀分析

2. 營銷遇到的困惑

1) “網(wǎng)點周邊企業(yè)太少了”、“產(chǎn)品沒有優(yōu)勢”、“沒有人走不出去”的困惑

2) 某商會負責人：“我們成立11年了，一級支行的領導還是第一次來訪，榮幸。

3) 融資——是不是決定企業(yè)生死存亡的關鍵要素？

4) 客戶在我行賬戶資產(chǎn)300萬，為什么客戶在他行賬戶資產(chǎn)有2000萬呢？

小組研討：針對以上問題我們?nèi)绾谓鉀Q？

三、 企業(yè)“生命周期”各階段多元化需求分析

1. 企業(yè)客戶對銀行的認識：“融資與結算”的標簽

2. 企業(yè)對銀行的認識與發(fā)展過程中的瓶頸

3. 企業(yè)需求類型

1) 金融需求與非金融需求

2) 采購、銷售、融資、理財、企業(yè)管理

4. 企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的關鍵要素解析

戰(zhàn)略目標、客戶、產(chǎn)品、資金、人才、機制、文化等

小組討論：

如何解析“一位40歲男性客戶且資產(chǎn)過千萬的企業(yè)家”的多元化需求

四、 銀行對公客戶開發(fā)與管理執(zhí)行策略

1. 解析中行“雙戶雙基”執(zhí)行意義

2. 對公獲客的五個有效渠道——構建“分-支-網(wǎng)點”三級獲客體系

  案例1：某支行深挖存量實現(xiàn)新對公新開戶指標130%完成率

  案例2：某分行搭建多種擴戶渠道，實現(xiàn)全轄新增開戶排名第一

3. 獲客渠道的維護及管理執(zhí)行

五、 對公客戶提質(zhì)實施模型與營銷技巧

1. 銀行對公存量客戶提質(zhì)模型解析

2. 銀行對公產(chǎn)品組合及營銷話術

對公存款、對公理財、代發(fā)薪、貸款、商票、銀票、信用征等

小組討論及分享：

--哪些產(chǎn)品對銀行成本消耗低

--哪些產(chǎn)品最銀行風險資產(chǎn)消耗少

--哪些產(chǎn)品可以形成關聯(lián)營銷

--哪些產(chǎn)品可以幫助銀行增加客戶群體

--哪些產(chǎn)品可以降低銀行授信風險

--哪些產(chǎn)品可以增加存款

--哪些產(chǎn)品可以較少銀行規(guī)模消耗

--哪些產(chǎn)品可以增加銀行的中間業(yè)務收益

3. 銀行如何為企業(yè)提供附加價值服務——項目設計與演練

4. 拜訪前準備

1) 有效收集企業(yè)客戶信息的渠道及關鍵信息點分析；

2) 擬定拜訪提綱或問卷——如何設計才能有效？

3) 企業(yè)拜訪關鍵人或決策人分析；

4) 拜訪時需準備的小禮品及資料，如何選擇才能體現(xiàn)用心？

5) 如何與客戶預約拜訪的時間——提升約見成功率的策略。

5. 拜訪實施

1) 提前10-15分鐘到達客戶約定地點；

2) 店面、寫字樓、廠房拜訪需關注信息及“錦上添花”策略

3) 拜訪過程中商務禮儀注意事項

4) “九型人格”——快速鎖定拜訪關鍵人性格與對策

5) 拜訪交談中“教練技術”的運用

6) 關鍵信息求證實施策略（判斷客戶給到的信息數(shù)據(jù)有效性）

研討與分享：第一次拜訪寫字樓客戶應與企業(yè)主交流什么內(nèi)容？

6. 拜訪實施后

1) 拜訪實施小結

2) 拜訪收集信息備忘錄且分析下一階段拜訪或營銷的切入點

3) 尋找提供給客戶的“非金融產(chǎn)品需求”解決思路或方案

4) 根據(jù)該客戶整體需求設計“一站式”服務營銷方案

案例3：某美容連鎖企業(yè)的金融服務營銷方案設計

六、 企業(yè)金融服務方案設計與呈現(xiàn)策略

1. 橫向——從產(chǎn)業(yè)鏈的頭吃到尾

案例1：某醫(yī)藥行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈金融服務

2. 縱向——展開客戶的深度開發(fā)

案例2：某政府采購平臺多產(chǎn)品組合

3. 多產(chǎn)品組合融資—金融服務方案增強客戶粘合度

案例3：某大型超市綜合金融服務方案展示

4. 說服呈現(xiàn)技巧與談判異議的處理

七、 對公低效戶及無貸戶“提質(zhì)”營銷案例

1. 提升有效戶的路徑及目標客戶鎖定

2. 營銷實戰(zhàn)——

案例1：某新材料有效公司存款營銷案例

案例2：某超市供應商融資授信案例

案例3：某口腔醫(yī)院與銀行簽訂戰(zhàn)略發(fā)展合作協(xié)議案例

案例4：某酒店公司存款提升營銷案例

案例5：某環(huán)?？萍加邢薰?/span>提質(zhì)營銷案例

案例6：某人民醫(yī)院保理+擔保額度授信營銷案例

——案例小結與觀點呈現(xiàn)

八、 對公客戶維護與管理策略

1. 定期梳理存量客戶，制定維護計劃

2. 通過拜訪等方式全面了解客戶經(jīng)營現(xiàn)狀，構建客戶檔案

3. 資源運用策略——幫客戶解決需求，讓客戶不斷欠人情

4. 如何有效的開展自我修煉與提升

九、 現(xiàn)場答疑及交流互動