互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌定位與傳播

課程背景：

作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理及銷(xiāo)售精英，您是否會(huì)常常感到迷惑：

為什么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者越來(lái)越難以打動(dòng)？為何越來(lái)越挑剔？

為什么我們的產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化？每天都陷身于無(wú)休無(wú)止的價(jià)格戰(zhàn)中？

為什么我們的客戶(hù)提出越來(lái)越多的條件，直至無(wú)法滿(mǎn)足？

為什么我們投入了那么多的時(shí)間精力，仍然達(dá)不到銷(xiāo)售目標(biāo)？

為什么互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越發(fā)達(dá)，我們卻越來(lái)越無(wú)所適從，不知道從哪里突破？

為什么品牌傳播渠道越多，我們卻越來(lái)越不知道哪種更適合我們？

互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展將商業(yè)模式推進(jìn)到4.0時(shí)代，過(guò)去的品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌傳播逐漸向社交化品牌營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們?cè)噲D用過(guò)去的4Ps理論、品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論、品牌定位理論等對(duì)面臨的困難予以解決，但實(shí)際上收效甚微，其原因在于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)邏輯理解不夠，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)及品牌關(guān)系所發(fā)生的變化還不夠清楚，需要新的品牌定位范式和品牌傳播支持。

基于此，本課程將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式與品牌定位結(jié)合起來(lái)綜合分析，找到兩者之間的邏輯關(guān)系，重新認(rèn)識(shí)品牌定位理論，探索品牌營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯，創(chuàng)新性地提出品牌定位推理金字塔模型，并據(jù)此提出定位實(shí)現(xiàn)的方式，幫助營(yíng)銷(xiāo)者們提升品牌認(rèn)知能力、理解品牌定位的金字塔模型，并結(jié)合自身的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)符合時(shí)代發(fā)展的定位實(shí)施路徑。

課程收益：

● 了解品牌營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，學(xué)習(xí)消費(fèi)者心智、定位三角等品牌定位的基礎(chǔ)理論；● 掌握運(yùn)用STP三部曲的基本原理，能夠運(yùn)用消費(fèi)者調(diào)查進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分并鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上塑造獨(dú)特的品牌形象；● 理解“品牌定位推理金字塔模型”的邏輯關(guān)系，能夠運(yùn)用金字塔模型逐步提煉底層偏好，推導(dǎo)解決方案和價(jià)值主張，并能夠結(jié)合本企業(yè)實(shí)際情況提煉出賣(mài)點(diǎn)；● 掌握通過(guò)品類(lèi)區(qū)分、品牌命名、廣告語(yǔ)以及信任狀四大步驟實(shí)現(xiàn)品牌傳播與產(chǎn)品銷(xiāo)售。 

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)部人員、區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售經(jīng)理、創(chuàng)業(yè)者等

課程方式：采用深入啟發(fā)式教學(xué)，把工作中種種問(wèn)題通過(guò)課堂反應(yīng)投射出來(lái)，學(xué)員通過(guò)選擇、決策、行動(dòng)、結(jié)果引發(fā)思索，引導(dǎo)學(xué)員進(jìn)入更深層次的體驗(yàn)和討論之中，再由團(tuán)隊(duì)找出相應(yīng)的解決方法。通過(guò)深入體驗(yàn)來(lái)學(xué)習(xí)知識(shí)、掌握技能、改變態(tài)度，從而自覺(jué)引導(dǎo)學(xué)員自身行為的改變。

課程結(jié)構(gòu)：

課程大綱

第一講：品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展——趨勢(shì)認(rèn)識(shí)

案例導(dǎo)入：華為問(wèn)界M7

一、營(yíng)銷(xiāo)模式的趨勢(shì)

1. 營(yíng)銷(xiāo)1.0到營(yíng)銷(xiāo)4.0：大流通——大零售——大平臺(tái)——大生態(tài)

2. 微笑曲線：“技術(shù)研發(fā)+品牌營(yíng)銷(xiāo)”代表時(shí)代的趨勢(shì)

二、品牌定位的基礎(chǔ)

1. 定位三角：營(yíng)銷(xiāo)定位、品牌定位、戰(zhàn)略定位

2. 用戶(hù)心智

案例分析：香飄飄優(yōu)樂(lè)美經(jīng)典之戰(zhàn)；中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者；君樂(lè)寶。

第二講：品牌定位的提煉——理論學(xué)習(xí)

工具應(yīng)用：傳統(tǒng)STP三部曲

一、消費(fèi)者細(xì)分：Segmenting

1. 細(xì)分依據(jù)：消費(fèi)者心智調(diào)查

2. 細(xì)分變量的4個(gè)維度

1）地理維度

2）人口維度

3）心理維度

4）行為維度

案例分析：旅游市場(chǎng)細(xì)分；健身房市場(chǎng)細(xì)分

課堂演練：結(jié)合貴公司某一產(chǎn)品（服務(wù)），用一句話描述細(xì)分群體

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇：Targeting

1. 無(wú)差異化——針對(duì)同質(zhì)偏好

2. 差異化——針對(duì)分散型集群偏好

3. 集中差異化——針對(duì)集中型集群偏好

三、市場(chǎng)定位：Positioning

1. 品牌定位關(guān)鍵詞的邏輯關(guān)系

2. 品牌定位方式：避強(qiáng)、對(duì)抗、重新

3. 實(shí)現(xiàn)路徑：產(chǎn)品、服務(wù)、形象、人員及渠道等差異化

案例研討：經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)定位策劃

第三講：品牌定位金字塔模型推理——品牌推演

工具應(yīng)用：金字塔品牌定位推理模型、需求三角

一、金字塔第一層：需求三角是品牌定位的底層邏輯

品牌的底層邏輯：需求三角

1. 需求三角第一要素：缺乏感

2. 需求三角第二要素：目標(biāo)物

3. 需求三角第三要素：消費(fèi)能力

二、金字塔第二層：商業(yè)模式是品牌定位的支撐條件

1. 商業(yè)模式9宮格——品牌定位實(shí)現(xiàn)的支撐條件

2. 商業(yè)模式的嬗變：不同商業(yè)模式下品牌定位實(shí)現(xiàn)

案例討論：新時(shí)代三類(lèi)重要的商業(yè)模式

三、金字塔第三層：價(jià)值主張是品牌定位的主要依據(jù)

1. 對(duì)利益相關(guān)者的利益點(diǎn)：用戶(hù)、代理商及合伙人等

2. 價(jià)值主張基本要求：簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確、差別化

案例分析：古茗奶茶、阿里、比亞迪新能源汽車(chē)

四、金字塔第四層：定點(diǎn)爆破是品牌定位的最終體現(xiàn)

1. 通過(guò)差異化定位，確定賣(mài)點(diǎn)

2. 核心賣(mài)點(diǎn)塑造

3. 賣(mài)點(diǎn)提煉（5種方式確定賣(mài)點(diǎn)）

課堂討論：一句話設(shè)計(jì)貴公司某產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）的賣(mài)點(diǎn)

第四講：品牌定位的實(shí)現(xiàn)——品牌傳播

工具應(yīng)用：里斯的品類(lèi)理論、品牌理論，華與華的廣告理論

一、第一步：品類(lèi)區(qū)分（讓消費(fèi)者“心中有你”）

1. 品類(lèi)概念：顧客心智中的產(chǎn)品類(lèi)別。

2. 分類(lèi)方式：分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品作出的心理分類(lèi)。

3. 品類(lèi)創(chuàng)新關(guān)鍵點(diǎn)：不是“更好”，而是“不同”。

案例討論：恒大冰泉之殤

二、第二步：品牌命名（讓消費(fèi)者“能找到你”）

1. 賣(mài)點(diǎn)表達(dá)

2. 顧客心智認(rèn)知

3. 心智資源文化符號(hào)

三、第三步：廣告語(yǔ)（讓消費(fèi)者“想要買(mǎi)你”）

1. 簡(jiǎn)潔，目標(biāo)明確

2. 說(shuō)人話，有母體語(yǔ)言文化支撐

3. 朗朗上口，易于傳播

四、第四步：信任狀（讓消費(fèi)者“放心買(mǎi)你”）

1. 領(lǐng)導(dǎo)者法則

2. 品牌承諾

3. 產(chǎn)品背書(shū)

4. 第三方權(quán)威認(rèn)證

總結(jié)&現(xiàn)場(chǎng)答疑

補(bǔ)充說(shuō)明：本課綱為通用版本，培訓(xùn)前會(huì)與企業(yè)方溝通，把握最真實(shí)的需求情況，做個(gè)性化方案調(diào)整，把培訓(xùn)價(jià)值放在第一位，讓學(xué)員更加滿(mǎn)意。