他山之石：中高端卷煙的專業(yè)化品牌培育案例解讀

時(shí)長(zhǎng)：1天

課程背景和課程特色：

1、課程站位。立足于煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、卷煙精益營(yíng)銷的行業(yè)語(yǔ)境。

2、理論扎實(shí)。長(zhǎng)期沉浸在煙草領(lǐng)域，既有深厚的理論功底，又注重政治站位。

3、對(duì)煙草行業(yè)的政策、發(fā)展趨勢(shì)、卷煙營(yíng)銷和品牌培育等有深入研究。每年在各煙草工業(yè)、商業(yè)系統(tǒng)授課、宣講150場(chǎng)以上；每日抓取、搜集煙草行業(yè)最新的營(yíng)銷信息，積累了大量、新穎、適用的營(yíng)銷案例。

4、實(shí)操性強(qiáng)——體系模型化，實(shí)操方法工具化，教學(xué)呈現(xiàn)案例化。來(lái)自實(shí)戰(zhàn)，服務(wù)實(shí)戰(zhàn)?；趯?shí)操應(yīng)用提煉出一整套工具和方法，如營(yíng)銷創(chuàng)新、品牌話術(shù)、客戶服務(wù)、終端建設(shè)等。

5、深入淺出，生動(dòng)活潑，風(fēng)趣幽默，互動(dòng)性強(qiáng)。長(zhǎng)期擔(dān)任清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院、暨南大學(xué)管理學(xué)院等校外導(dǎo)師及營(yíng)銷課題教練，形成了西學(xué)理論中國(guó)化、培訓(xùn)咨詢教練化和培訓(xùn)情景愉悅化等風(fēng)格，做到有道、有料、有效、有笑。

課程結(jié)構(gòu)：

【課程大綱】

導(dǎo)入視頻：40多年來(lái)以來(lái)全國(guó)各省份卷煙產(chǎn)量前十名變動(dòng)情況（逐月）

課程導(dǎo)入：中高端卷煙培育四要素

（卷煙營(yíng)銷的邊際、“政策面”解讀、營(yíng)銷理論、品牌培育策略）

一、卷煙營(yíng)銷的邊際

1、四重屬性

2、實(shí)操邊際——四率、三不做

二、“政策面”解讀

1、“十四五規(guī)劃”中關(guān)于中高端卷煙培育的政策規(guī)劃

2、2022年《市場(chǎng)化取向改革要點(diǎn)》解讀——中高端品牌培育的分享

三、面向消費(fèi)者營(yíng)銷——最新卷煙營(yíng)銷理論

1、品牌觸點(diǎn)（工/商/零/消）和消費(fèi)者洞察理論

2、營(yíng)銷研發(fā)理論

3、卷煙品牌“病毒式”傳播6因子理論

4、OTO營(yíng)銷策劃理論與實(shí)操要點(diǎn)

四、卷煙品牌培育策略——軟硬兼修，取長(zhǎng)補(bǔ)短

第一部分：四維參照——“136、345”目標(biāo)下，近年各工業(yè)中高端卷煙發(fā)展態(tài)勢(shì)和戰(zhàn)略格局

一、國(guó)家局“136、345”規(guī)劃下，近年各工業(yè)品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)和戰(zhàn)略格局

1、“前”—— 近17年，卷煙消費(fèi)升級(jí)中的“品牌現(xiàn)象”

2、“內(nèi)”——國(guó)家局“532、461”“136、345”品牌發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃簡(jiǎn)介

本世紀(jì)以來(lái)20多年，是中國(guó)煙草改革發(fā)展的全新時(shí)期；這一時(shí)期，始終朝著“大品牌、大企業(yè)、大市場(chǎng)”方向著力推進(jìn)。

3、“外”—— 國(guó)際四大煙草巨頭經(jīng)營(yíng)情況和品牌培育對(duì)比分析

2019年、2020年、2021年——品牌規(guī)模、品牌效益、單包均價(jià)、利稅占比

4、“今”—— “數(shù)”讀國(guó)家局“136、345”成效

（1）十三五圓滿收官

（2）2021年煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析和發(fā)展概貌

（3）近四年 —— “136、345”成效顯著、發(fā)展趨勢(shì)和品牌動(dòng)能分析

（4）展望和預(yù)期 —— 2022年“元春市場(chǎng)”銷售動(dòng)態(tài)、各中煙的品牌分析

5、“136、345”目標(biāo)下，近年各工業(yè)中高端卷煙發(fā)展態(tài)勢(shì)和戰(zhàn)略格局

二、透過(guò)數(shù)據(jù)看市場(chǎng)，透過(guò)市場(chǎng)看經(jīng)營(yíng)——各工業(yè)中高端品牌/規(guī)格的四種“品牌形態(tài)”

第二部分：他山之石——中高端卷煙培育成功案例分析與經(jīng)驗(yàn)解讀

一、品牌格局與品牌形態(tài)：既大且強(qiáng)

（一）、云南中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：玉溪翡翠中支、云煙黑金剛印象、玉溪鑫中支、玉溪境界中支

2、經(jīng)驗(yàn)解讀：品牌故事會(huì)小組——早安簽到、晚安故事

玉溪千億工程系列活動(dòng)、大重九專項(xiàng)活動(dòng)……

（二）上海煙草中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：中華中支系列、中華短支、中華細(xì)支、牡丹藍(lán)中支

2、經(jīng)驗(yàn)解讀：開(kāi)創(chuàng)新品類、市場(chǎng)引領(lǐng)——“中支”先河

泛圈層傳播、品牌動(dòng)能轉(zhuǎn)化——中華細(xì)支

市場(chǎng)定力、精準(zhǔn)聚焦——牡丹藍(lán)中支

（三）湖南中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：

和天下雙中支、尊享84mm、芙蓉王新品(紅寶石、榮耀系列)、白沙三代

2、經(jīng)驗(yàn)解讀：智能營(yíng)銷3.0——三聚焦、雙引流

市場(chǎng)推廣下沉——走進(jìn)百?gòu)?qiáng)縣口子鎮(zhèn)

圈層傳播、品牌開(kāi)口營(yíng)銷系列活動(dòng)——“一句話推薦”

高端掃碼、品牌感恩季——系列化促銷活動(dòng)

二、品牌格局與品牌形態(tài)：大而向新

（一）浙江中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：

利群(西子陽(yáng)光) 、休閑云端、夜西湖、樓外樓、天外天、利群尊中支

2、經(jīng)驗(yàn)解讀：數(shù)字化營(yíng)銷、利群(西子陽(yáng)光)、樓外樓、夜西湖

經(jīng)驗(yàn)解讀：（1）數(shù)字化營(yíng)銷——疫情初期，西雙版納州的中高端品規(guī)——數(shù)智化營(yíng)銷

（2）專賣體制、市場(chǎng)化企業(yè)

（3）品牌體系

（4）盲盒

（5）營(yíng)銷物料

（二）湖北中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：

黃鶴樓1916新篇章(紅爆、細(xì)15)、雪茄煙系列、“峽谷”系列、新視窗

2、經(jīng)驗(yàn)解讀：（1）新品檔位卡位——強(qiáng)化頂部、“壯腰工程”

（2）精益營(yíng)銷——市場(chǎng)推廣——舉例：“三峽煙廠”所屬銷區(qū)“精益化手冊(cè)”

（3）聚焦零售客戶盈利——批價(jià)、賣價(jià)

（4）疏浚渠道、?！皟r(jià)”護(hù)航——客戶經(jīng)理“考核”與激勵(lì)

（三）江蘇中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：南京炫彩炫赫門、南京新夢(mèng)都、南京鉑晶中支、蘇煙彩中支

2、經(jīng)驗(yàn)解讀：精準(zhǔn)定位、聚焦新品類、市場(chǎng)引領(lǐng)

三、市場(chǎng)格局與品牌形態(tài)：向大向強(qiáng)

（一）廣東中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：雙喜“國(guó)喜”系列、雙喜“春天”系列（細(xì)支、中支）

2、經(jīng)驗(yàn)解讀：穩(wěn)中求新——社群化品牌轉(zhuǎn)播——國(guó)際化、走出省、爆品思維

（二）河南中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：黃金葉天葉系列、、樂(lè)途中支、大M、商鼎中支、小目標(biāo)

2、經(jīng)驗(yàn)解讀：銳意創(chuàng)新/反應(yīng)敏捷、鎖定位段/品類、飽和傳播

（三）安徽中煙

1、黃山——焦甜香 · 石斛潤(rùn)

徽商系列、場(chǎng)景營(yíng)銷、天都中支、紅方印金中支、金皖煙

2、經(jīng)驗(yàn)解讀：（1）價(jià)位段

（2）九宮格

（3）圈層

（4）場(chǎng)景營(yíng)銷

四、市場(chǎng)格局與品牌形態(tài)：小而向強(qiáng)

（一）福建中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：

七匹狼（純境、揚(yáng)帆、觀海、星辰大海）中支、新鋒芒細(xì)支、金橋（藍(lán)牌）

2、經(jīng)驗(yàn)解讀：“現(xiàn)象級(jí)”爆款思維和手法——精準(zhǔn)定位、社群化傳播、全國(guó)品牌巡回直播

（二）四川中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：寬窄系列（如意、好運(yùn)、吉祥、平安、逍遙、自在）、國(guó)寶

2、經(jīng)驗(yàn)解讀：（1）品牌“哲學(xué)”傳播體系

（2）“社群化”軟文

（3）巡回直播

（4）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷——四川中煙：五重活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)翻倍，王炸福利已就位！

（三）重慶中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：天子中支系列新品——天子中支、中國(guó)心中支、C位當(dāng)?shù)乐兄?/span>

2、經(jīng)驗(yàn)解讀：新興中煙的品牌雄心——聚焦新品類、提結(jié)構(gòu)典范、品質(zhì)思維、成語(yǔ)品讀、新型煙草儲(chǔ)備

（四）甘肅工業(yè)（中煙實(shí)業(yè)下屬）中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：蘭州黑中支（新品）

2、經(jīng)驗(yàn)解讀：爆款思維/品牌雄心——聚焦中支品類、兜售新情懷\創(chuàng)新典范、市場(chǎng)執(zhí)念（聲量與銷量）

（五）河北中煙

1、成功品規(guī)舉例：荷花新品（中支、細(xì)支）、冬韻中支

2、經(jīng)驗(yàn)解讀：（1）潛意識(shí)（代言人）

（2）直播

（3）地推與節(jié)日助銷

（4）技術(shù)升級(jí)

（六）廣西中煙

1、成功品規(guī)舉例：真龍(新品)海韻系列/凌云系列/起源/劉三姐系列、甲天下中支

2、經(jīng)驗(yàn)解讀：（1）香型品類占位

（2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷核競(jìng)爭(zhēng)力——市場(chǎng)置換

（3）場(chǎng)景營(yíng)銷：廣西中煙--真龍系列----2021年春節(jié)場(chǎng)景營(yíng)銷

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