輿情管理，危機(jī)公關(guān)——政企公信力體系塑造

【課程背景】

危機(jī)是來(lái)自組織內(nèi)部或外部的原因，如管理不善、環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)、破壞、災(zāi)害或突發(fā)事件的影響，帶給組織造成危害或損失。因此，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括事前預(yù)防、事發(fā)時(shí)的應(yīng)變與控制損害、以及善后的消除影響、恢復(fù)形象，就是危機(jī)管理。

    媒體具有社會(huì)影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)與智能型手機(jī)時(shí)代的來(lái)臨讓媒體的影響力大幅提升，信息傳播快速、影響巨大、影響者眾。人人都可以成為自媒體，人人可以評(píng)價(jià)，信息真?zhèn)慰皯]，全媒體的發(fā)展對(duì)企業(yè)的運(yùn)作造成影響頗為嚴(yán)重。企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解媒體、與媒體建立良好關(guān)系，善用媒體特性與資源，就可能達(dá)到企業(yè)的傳播目標(biāo)，可以化阻力為助力、化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

　 公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能，制定政策及程序來(lái)獲得公眾的諒解和接納；公共關(guān)系也是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。企業(yè)為改善與社會(huì)公眾(包括政府部門(mén)、媒體、供應(yīng)鏈商、顧客、廣大人民群眾、甚至內(nèi)部員工）的良好關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，以樹(shù)立良好形象，取得公眾的理解及支持，而運(yùn)用公共關(guān)系。

企業(yè)品牌力打造任重道遠(yuǎn)，但是負(fù)面輿情如果管控不及時(shí)，會(huì)損傷組織公信力。危機(jī)處理的核心在于認(rèn)知，預(yù)防大于處理，所以前期輿情管理培訓(xùn)尤為重要，居安思危，在輿情發(fā)生前，進(jìn)行預(yù)判和演練，將損失降低到最小，思想里具備危機(jī)公關(guān)意識(shí)，了解全媒體環(huán)境下傳播特點(diǎn)，危機(jī)處理的基本原則，危機(jī)聲明如何擬定，危機(jī)處理步驟，正確看待危機(jī)，當(dāng)你具備這樣知識(shí)和能力，面對(duì)問(wèn)題便有章可循，心中有數(shù)，不會(huì)慌張無(wú)度。

【課程收益】

課程分為兩個(gè)主題，突發(fā)負(fù)面事件以及意外事故。通過(guò)危機(jī)公關(guān)24小時(shí)黃金原則，著重在重在企業(yè)危機(jī)處理、公共關(guān)系的建立與維護(hù)、輿情管理、如何善用媒體，如何與媒體及政府部門(mén)建立良好關(guān)系，對(duì)企業(yè)的形象與知名度提升、以及企業(yè)發(fā)展方面都有很大幫助。

（1） 建立危機(jī)意識(shí)，了解危機(jī)發(fā)生的處理程序，降低危機(jī)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

（2） 理解企業(yè)公共關(guān)系的重要與影響力，公共關(guān)系部門(mén)的建立、公關(guān)運(yùn)作與維護(hù)。

（3） 認(rèn)識(shí)媒體的特性、媒體的供給與需求，進(jìn)而了解如何掌握媒體資源。理解媒體公關(guān)，善用媒體新聞資源為企業(yè)做宣傳。

（4）掌握危機(jī)公關(guān)與管理，面對(duì)政府與媒體的因應(yīng)之道，維護(hù)企業(yè)形象與利益。

【課程形式】

理論授課---分組討論-----案例教學(xué)

【課程對(duì)象】

政企中高層領(lǐng)導(dǎo) 、各部門(mén)主管、公共關(guān)系部門(mén)

【課程時(shí)長(zhǎng)】

2天（6小時(shí)/天）

【課程大綱】

01 第一模塊：輿情危機(jī)的表現(xiàn)形式及傳播渠道

（一）表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情

媒體監(jiān)督報(bào)道

社會(huì)口口相傳

網(wǎng)點(diǎn)異?，F(xiàn)象

客戶(hù)疑慮咨詢(xún)

（二）傳播渠道

正規(guī)媒體報(bào)道

自媒體散布

社區(qū)媒體傳播

社會(huì)群體轉(zhuǎn)播

02第二模塊：輿情帶來(lái)的危害及防控的重要意義

（一）危害

聲譽(yù)受到損害

業(yè)務(wù)受到影響

員工受到歧視

企業(yè)受到處罰

社會(huì)受到?jīng)_擊

（二）防控的重要意義

維護(hù)良好聲譽(yù)

促進(jìn)良性發(fā)展

助力員工成長(zhǎng)

維護(hù)各方利益

滿(mǎn)足監(jiān)管要求

維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定

03第三板塊：引發(fā)輿情危機(jī)的背后原因——一切皆有可能

內(nèi)部因素

外部因素

政府及監(jiān)管因素

利益相關(guān)者因素

社會(huì)監(jiān)督者因素

偶發(fā)因素

背后的邏輯——每一個(gè)偶然背后都是必然

自我深刻反思——?dú)w根到底是企業(yè)文化

04 第四板塊：輿情傳播發(fā)酵的特征和規(guī)律——不以你的意志為轉(zhuǎn)移

（一）輿情發(fā)酵的特點(diǎn)

1、原因的復(fù)雜性

2、累積的持續(xù)性

3、發(fā)生的常態(tài)性

4、形成的主觀性

5、爆發(fā)的突然性

6、擴(kuò)散的快速性

7、處置的被動(dòng)性

8、影響的全局性

9、損害的長(zhǎng)期性

（二）輿情傳播的特點(diǎn)

1、突然爆發(fā)

2、快速發(fā)酵

3、規(guī)模傳播

4、真?zhèn)坞y辯

5、搜索再現(xiàn)

05 第五板塊：聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)演變的過(guò)程

1、危機(jī)潛伏期（萌芽）

2、危機(jī)累積期（發(fā)展）

3、危機(jī)爆發(fā)期（爆發(fā)）

4、危機(jī)延續(xù)期（弱化）

5、危機(jī)痊愈期（消弭）

06 第六板塊：輿情防控和應(yīng)對(duì)處置的原則

及時(shí)性原則

主動(dòng)性原則

全面性原則

統(tǒng)一性原則

協(xié)調(diào)性原則

權(quán)威性原則

真誠(chéng)性原則

真實(shí)性原則

預(yù)見(jiàn)性原則

07第七板塊：健全輿情防控和應(yīng)對(duì)處置的組織架構(gòu)和機(jī)制、制度

（一）組織架構(gòu)

（董事會(huì)、專(zhuān)門(mén)委員會(huì)、工作小組、牽頭部門(mén)、網(wǎng)點(diǎn)員工）

（二）機(jī)制制度

（監(jiān)測(cè)制度、報(bào)告制度、識(shí)別辦法、分類(lèi)處置辦法、宣傳工作制度……）

08 第八板塊：輿情的監(jiān)控和預(yù)警——全民皆兵

（一）線(xiàn)下的監(jiān)控

全體動(dòng)員、全面收集

報(bào)告路徑清晰、職責(zé)權(quán)限清晰

（二）線(xiàn)上的監(jiān)控

專(zhuān)門(mén)的人員、專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)、專(zhuān)門(mén)的工具

重點(diǎn)突出（網(wǎng)站、時(shí)段、話(huà)題、人物……）

（三）媒體的監(jiān)控

09 第九板塊：輿情的識(shí)別和處置——沒(méi)有最好只有更好

（一）識(shí)別的方法

1.定性識(shí)別的方法（經(jīng)驗(yàn)、范圍、數(shù)量、時(shí)長(zhǎng)、關(guān)聯(lián)性、危害面、站客戶(hù)角度看的嚴(yán)重性、自身問(wèn)題的認(rèn)知……）（神奇的數(shù)字3）

2.定量的識(shí)別方法（簡(jiǎn)單易操作的測(cè)算模型、可靈活調(diào)整的閾值）

3.事件的分類(lèi)。藍(lán)色預(yù)警（單一性）、黃色預(yù)警（關(guān)聯(lián)性）、橙色預(yù)警（廣泛性）、紅色預(yù)警（全面性）

（二）處置

1.主要的要素：隊(duì)伍、方法、工具、時(shí)機(jī)……

2.分類(lèi)處置

自我處置（小處著手、加減結(jié)合、綜合施策）

借助第三方處置（媒體、專(zhuān)業(yè)公司、監(jiān)管、政府）

藍(lán)色預(yù)警：冷處理

黃色預(yù)警：準(zhǔn)處理

橙色預(yù)警：快處理

紅色預(yù)警：急處理

10 第十板塊：新“消保實(shí)施辦法”主要內(nèi)容、特點(diǎn)與變化

1. 辦法主要內(nèi)容及邏輯

2. 提升法律位階，填補(bǔ)法律空白

3. 鼓勵(lì)運(yùn)用調(diào)解仲裁等方式解決消保糾紛

4. 提升違法違規(guī)成本，明確“法律責(zé)任”

11 第十一板塊： 投訴處理的管理和技巧（結(jié)合案例）

1.接收投訴的渠道管理

2.投訴處置的集中管理

3.投訴處置的基本原則

4.投訴處理的四大技巧

12 第十二板塊 ：基層網(wǎng)點(diǎn)的應(yīng)對(duì)投訴和輿情的注意事項(xiàng)

（一）面對(duì)客戶(hù)的核心準(zhǔn)則：客戶(hù)滿(mǎn)意、大事化小、小事化了。

統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、信守服務(wù)承諾

（標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、優(yōu)質(zhì)化）

做好人性服務(wù)、巧妙善于說(shuō)不

（控制情緒、傾聽(tīng)顧客、建立共鳴、提出方案）

妥善化解糾紛、防止事態(tài)擴(kuò)大

（傾聽(tīng)、分擔(dān)、陳述、澄清、要求）

理順業(yè)務(wù)流程、提升業(yè)務(wù)技能

（責(zé)任、節(jié)點(diǎn)、權(quán)限）

（二）面對(duì)媒體（記者）的核心準(zhǔn)則：不卑不亢、禮貌周到

核實(shí)身份、索要提綱——學(xué)會(huì)周旋、把握時(shí)間

真誠(chéng)表達(dá)、禮貌建議——及時(shí)報(bào)告、交給上級(jí)

嚴(yán)禁拒絕、澄清事實(shí)——求得理解、建立聯(lián)系

（三）平時(shí)與媒體合作的原則

貴在平時(shí)、突出重點(diǎn)、真誠(chéng)交流、良性互動(dòng)、兼顧各方

13 第十三板塊：應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情、報(bào)道的措施

（一）步驟：冷靜分析、預(yù)判走勢(shì)、采取行動(dòng)

（二）以合適的方式與合適的人進(jìn)行溝通（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通、跟帖、壓帖、刪帖……）

（三）提供有說(shuō)服力的新聞稿件（應(yīng)答問(wèn)題式、擴(kuò)大宣傳式、權(quán)威解讀式、側(cè)面反駁式……）

（四）后續(xù)的措施

14 第十四板塊：報(bào)告和后續(xù)處置

（一）及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)告爭(zhēng)取支持

事實(shí)怎么報(bào)（準(zhǔn)確）

原因怎么報(bào)（慎重）

后果怎么報(bào)（換位）

措施怎么報(bào)（精煉）

效果怎么報(bào)（跟進(jìn)）

（二）嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)報(bào)送依法合規(guī)

（三）統(tǒng)籌外部力量形成合力

（四）及時(shí)整改準(zhǔn)確回應(yīng)社會(huì)

（五）宣傳營(yíng)銷(xiāo)實(shí)惠全面結(jié)合

15 第十五板塊：日常管理和宣傳中的注意點(diǎn)

1.有計(jì)劃、有方案、有步驟、

2.有明確的目的

3.有明確的受眾

4.有權(quán)威的朋友

16 第十六板塊：極端事件的處置——永遠(yuǎn)做最壞的打算

1.統(tǒng)一指揮、逐步升級(jí)

2.全面動(dòng)員、分工合作

3.軟硬兼施、存取結(jié)合

4.系統(tǒng)支撐、快慢有度

5.表達(dá)誠(chéng)意、展現(xiàn)實(shí)力

6.信息暢通、公示公告

7.明暗結(jié)合、內(nèi)外配合

8.妥當(dāng)善后、長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)

17 第十七板塊：認(rèn)識(shí)媒體溝通媒體

1. 媒體的供給與需求

2. 記者的供給與需求

3. 媒體關(guān)系的建立與維護(hù)

4. 輿情管理：制造新聞，讓媒體做正面宣傳

5. 如何與媒體進(jìn)行有效溝通

主要解決：認(rèn)識(shí)媒體、了解媒體的供給與需求，了解如何與媒體溝通，懂得運(yùn)用媒體，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

18第十八板塊：如何面對(duì)媒體發(fā)言？接受記者采訪？

1. 面對(duì)媒體發(fā)言的9原則

2. 面對(duì)媒體發(fā)言的8禁忌

3. 怎樣接受記者采訪？

4. 案例分析：受訪新聞案例與原則

主要解決：許多人害怕面對(duì)媒體采訪，當(dāng)面對(duì)媒體如何發(fā)言得體？如何接受記者采訪？受訪時(shí)該思考哪些原則與禁忌？

19 第十九板塊：如何召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)與新聞稿寫(xiě)作

（一）召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、通氣會(huì)(考慮因素）

（二）新聞稿寫(xiě)作發(fā)布

1. 新聞寫(xiě)作組織架構(gòu)

2. 新聞寫(xiě)作原則

3. 新聞寫(xiě)作重點(diǎn)

4. 新聞寫(xiě)作案例分析：12345案例

主要解決：了解如何寫(xiě)作一篇不錯(cuò)的新聞稿、如何召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。

20 第二十板塊：媒體公關(guān)與發(fā)言人的培養(yǎng)

（一）媒體公關(guān)

1. 媒體公關(guān)的優(yōu)點(diǎn)

2. 媒體公關(guān)的需求

（二）炒作新聞

1. 企業(yè)危機(jī)公關(guān)面對(duì)媒體的原則

2. 企業(yè)發(fā)言人的培養(yǎng)

學(xué)員演練：自我練習(xí)的原則：您一分鐘可講幾個(gè)字？

主要解決：如何做好媒體公關(guān)，如何訓(xùn)練自己成為企業(yè)或部門(mén)的發(fā)言人。

21第二十一板塊：良好公共關(guān)系的建立與維護(hù)

（一）公共關(guān)系的認(rèn)知

1. 公共關(guān)系的構(gòu)成要素

2. 公共關(guān)系是什么

3. 公共關(guān)系的目標(biāo)

4. 公共關(guān)系的基本特征

主要解決：了解公共關(guān)系的重要與基本內(nèi)容。

（二）公共關(guān)系的領(lǐng)域與功能

1. 公共關(guān)系的主要領(lǐng)域

2. 公共關(guān)系的功能

案例：BYD比亞迪汽車(chē)

主要解決：了解公共關(guān)系的領(lǐng)域、功能及案例故事，了解公共關(guān)系對(duì)企業(yè)發(fā)展有很大幫助。

（三）公共關(guān)系的運(yùn)用

1. 公共關(guān)系部門(mén)職責(zé)

2. 政府關(guān)系維護(hù)

3. 公共關(guān)系主要工具

4. 公共關(guān)系的工作原則

5. 全球企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)

主要解決：了解公共關(guān)系的部門(mén)職責(zé)、如何與政府部門(mén)建立良好公關(guān)、企業(yè)公關(guān)有哪些工具、以及全球企業(yè)公關(guān)的發(fā)展趨勢(shì)。