決勝制高點(diǎn)：品牌營(yíng)銷學(xué)

《決勝制高點(diǎn)：品牌營(yíng)銷學(xué)》

主講：楊玉喜老師

【課程背景】

得品牌者得天下，未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的營(yíng)銷，如何建立和管理品牌是每一個(gè)企業(yè)首要面對(duì)和解決的問(wèn)題。誰(shuí)占據(jù)了品牌制高點(diǎn)，誰(shuí)就能在看不見(jiàn)硝煙的商戰(zhàn)中取得控制全局的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)擁有強(qiáng)大的品牌誰(shuí)就能在商業(yè)的紅海中脫穎而出，成為最后的贏家。

楊玉喜老師通過(guò)多年品牌營(yíng)銷管理咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在營(yíng)銷戰(zhàn)略分析，企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)上獨(dú)創(chuàng)3+1品牌實(shí)現(xiàn)模型，發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌營(yíng)銷問(wèn)題并解決企業(yè)品牌營(yíng)銷問(wèn)題。楊玉喜老師所咨詢和服務(wù)的企業(yè)都得到百分之兩百甚至百分之一千的增長(zhǎng)。

在課堂上，楊玉喜老師用營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與3+1品牌實(shí)現(xiàn)模型和自己親自實(shí)操的案例，還原現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中企業(yè)營(yíng)品牌銷策劃、業(yè)績(jī)突破的全過(guò)程。讓復(fù)雜的品牌營(yíng)銷理論簡(jiǎn)單化，實(shí)用化，工具化，使學(xué)員學(xué)之解惑，學(xué)之能用，用之有效。

【課程收益】

?  了解不同角度品牌解讀的意義和品牌的主要作用

?  掌握品牌命名的一個(gè)原則和品牌定位的三個(gè)層次及七種定位藝術(shù)

?  掌握品牌傳播（整合營(yíng)銷傳播）的一個(gè)原則和三種常見(jiàn)的方式

?  理解品牌傳播（整合營(yíng)銷傳播）媒介策略制定的原則和及實(shí)施步驟

?  了解3+1品牌實(shí)現(xiàn)模型及模型之間的邏輯關(guān)系操作要點(diǎn)

?  掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體模型和企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)的原則、步驟與方法

?  熟悉網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)、實(shí)施、評(píng)估及優(yōu)化的整體流程和步驟

【課程特色】全球視野，問(wèn)題導(dǎo)向；基于戰(zhàn)略，系統(tǒng)思考；學(xué)之能用，用之有效；

【課程呈現(xiàn)】30%理論講授+30%案例分析與展示+30%實(shí)操練習(xí)與點(diǎn)評(píng)+10%總結(jié)

【學(xué)員對(duì)象】企業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、品牌營(yíng)銷總監(jiān)、品牌推廣專員等品牌相關(guān)從業(yè)人員

【課程時(shí)間】1-2天，6-12 小時(shí)

【課程大綱】

課前分組并思考：

一個(gè)企業(yè)為什么可以生存？

一個(gè)企業(yè)為什么可以發(fā)展？

第一章：到底什么是品牌？360°品牌解讀

分組討論并發(fā)言：品牌為什么可以存在？我們企業(yè)為什么要做品牌？

1.     從理論角度看品牌：品牌=商標(biāo)+商譽(yù)（知名度 美譽(yù)度 忠誠(chéng)度）

?  什么是品牌CRS戰(zhàn)略？如何把握品牌CRS戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與執(zhí)行？

?  商標(biāo)一定要及時(shí)注冊(cè)，法律上的所有權(quán)與使用權(quán)權(quán)責(zé)利一定要清晰明了

?  杜康商標(biāo)的30年拉鋸戰(zhàn)，茅臺(tái)與茅臺(tái)鎮(zhèn)，古井與古井鎮(zhèn)，西鳳與西鳳酒等

呈現(xiàn)形式：理論講授+案例解析+分組討論+課程小結(jié)

2.     從企業(yè)角度看品牌：品牌=品類＋品質(zhì)+品味（自用型品牌 炫耀型品牌）

?  產(chǎn)品力是第一品牌力

?  消費(fèi)者以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)

?  中國(guó)企業(yè)如何打造炫耀型品牌？

?  企業(yè)產(chǎn)品線如何規(guī)劃？核心產(chǎn)品如何規(guī)劃？高端品牌如何打造？

呈現(xiàn)形式：理論講授+案例解析+分組討論+課程小結(jié)

3.     從顧客角度看品牌：品牌=價(jià)值+體驗(yàn)+偏見(jiàn)+關(guān)系

?  營(yíng)銷是一場(chǎng)客戶資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，品牌營(yíng)銷是最有力的武器

?  發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值、傳遞顧客價(jià)值是品牌營(yíng)銷活動(dòng)永恒的主體

案例解析：鳳香經(jīng)典西鳳酒品牌營(yíng)銷策劃整體思路與落地方案

4.     楊玉喜老師看品牌：品牌=品質(zhì)×定位×傳播速度

案例解析：中國(guó)共產(chǎn)黨如何從弱小到強(qiáng)大的

第二章：品牌營(yíng)銷策劃：如何規(guī)劃一個(gè)品牌？

分組討論并發(fā)言：什么是營(yíng)銷？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？（舉例說(shuō)明）

勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。如何做到先勝利？未戰(zhàn)先謀

不謀全局者，不足以謀一域;不謀萬(wàn)世者，不足以謀一時(shí)

1.     品牌命名：名不正、則言不順，言不順、則事不成

?  暗示產(chǎn)品特點(diǎn)原則

?  簡(jiǎn)單、易記、易于傳播

案例：阿里巴巴、娃哈哈、蒙牛、淘寶 五糧液 百度  腦白金  六個(gè)核桃

2.     品牌定位：沒(méi)有定位就沒(méi)有地位，定位讓您成為絕對(duì)的權(quán)威

?  產(chǎn)品定位：我的顧客是誰(shuí)？我為顧客創(chuàng)造的獨(dú)特的價(jià)值是什么？

?  產(chǎn)品定位：顧客定位，產(chǎn)品創(chuàng)新（如何運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略的五大分析找到產(chǎn)品定位）

?  產(chǎn)品策略：群狼戰(zhàn)略VS爆品思維（企業(yè)產(chǎn)品線如何規(guī)劃與品牌策略如何選擇？）

?  品牌定位：顧客的心智模式是什么樣的？（如何找到品牌定位？）

?  賣點(diǎn)提煉：顧客為什么買我們的產(chǎn)品？我們?nèi)绾斡靡痪湓挶磉_(dá)出來(lái)？

?  公司定位1：正義認(rèn)定（我們到底在從事一項(xiàng)什么樣的事業(yè)？）

?  公司定位2：角色認(rèn)知（在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中我們處于什么樣的角色？）

?  公司定位3：行業(yè)目標(biāo)選擇（行業(yè)目標(biāo)選擇的原則到底是什么？我們未來(lái)要變成什么樣子？什么時(shí)候達(dá)成？）

呈現(xiàn)形式：理論講授+案例解析+分組討論+模擬實(shí)操+課程小結(jié)

3.     品牌傳播：沒(méi)有傳播與分享真理也不會(huì)發(fā)光

?  如何運(yùn)用消費(fèi)者消費(fèi)者的五大思維模式制定傳播策略？

?  營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？如何抓住營(yíng)銷的本質(zhì)做品牌傳播規(guī)劃

?  品牌營(yíng)銷傳播的兩大精髓：簡(jiǎn)單 重復(fù)（同一個(gè)世界，同一種聲音。）

?  人類認(rèn)識(shí)社會(huì)的兩種方式：一種是分類，一種是總結(jié)

?  品牌傳播的三種方式1：廣告（產(chǎn)品賣點(diǎn)如何提煉？媒介策略如何規(guī)劃？等）

?  品牌傳播的三種方式2：公關(guān)（普通公關(guān)如何布局？危機(jī)公關(guān)如何處理？等）

?  品牌傳播的三種方式3：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期品牌營(yíng)銷如何展開(kāi)？等）

呈現(xiàn)形式：理論講授+案例解析+分組討論+課程小結(jié)

第三章：品牌實(shí)現(xiàn)：如何實(shí)現(xiàn)一個(gè)偉大的品牌？

?  杰克·韋爾奇：品牌營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界

?  楊玉喜老師3+1品牌實(shí)現(xiàn)模型：企業(yè)的三條生產(chǎn)線一條生命線

?  戰(zhàn)略：一流的企業(yè)是創(chuàng)新的，二流的企業(yè)是創(chuàng)業(yè)的，三流的企業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)的，四流的企業(yè)是放棄的（如何通過(guò)戰(zhàn)略升級(jí)鑄造企業(yè)品牌？）

?  模式：一代模式是代加工，二代模式是渠道運(yùn)營(yíng)，三代模式是品牌營(yíng)銷，四代模式核心技術(shù)研發(fā)（如何通過(guò)模式升級(jí)鑄造企業(yè)品牌？）

?  管理：1.0會(huì)計(jì)管理（做了再算），2.0財(cái)務(wù)管理（算了再做），3.0資本管理（沒(méi)有價(jià)值的企業(yè)堅(jiān)決不做）（如何通過(guò)管理升級(jí)鑄造企業(yè)品牌？）

?  資本管理：1.0個(gè)體資本（產(chǎn)權(quán)）2.0集體資本（股權(quán)）3.0社會(huì)公眾資本（股票） （如何通過(guò)資本升級(jí)鑄就偉大品牌？）

呈現(xiàn)形式：理論講授+案例解析+分組討論+模擬實(shí)操+分組展示+課程小結(jié)

第四章：品牌管理：品牌管理的核心是讓企業(yè)品牌持續(xù)增值

?  品牌管理的本質(zhì)是品牌價(jià)值管理（品牌價(jià)值是什么？）

?  品牌管理的目的是品牌資產(chǎn)增值（品牌資產(chǎn)是什么？有哪些表現(xiàn)？）

?  公司品牌與產(chǎn)品品牌的差異與統(tǒng)一：品牌名稱的管理

?  不同的產(chǎn)品有不同的分工：企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃與品牌策略管理

?  品牌的所有權(quán)與使用權(quán)的管理，品牌所有管理

?  危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)與處理，品牌的傳播管理

案例解析：王老吉、加多寶、健力寶、真功夫、一號(hào)店等

整體課程結(jié)束：現(xiàn)場(chǎng)收集學(xué)員問(wèn)題并解答

通常答題時(shí)間為0.5-1小時(shí)（兩天以上課程可以以現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)為對(duì)象帶領(lǐng)學(xué)員一起做診斷分析）