360°營銷管理

主講老師：劉寶林

培訓規(guī)模：20—60人

授課時間：2-3天（12-18小時）

教學特點：學員模擬操作+軟件運營+動態(tài)數(shù)據(jù)分析+講師分析點評

學員對象：營銷總監(jiān)、營銷經理、中高層管理者、二級公司的經營管理者、各區(qū)域分銷商、代理商

【針對問題】

作為公司利潤來源的營銷部門在現(xiàn)實中扮演著重要角色，然而，在被公司寄予厚望的各個公司營銷系統(tǒng)，常常碰到下屬問題：

★ 公司上下都知道營銷很關鍵，但是企業(yè)里真正懂營銷的人不多；

★ 銷售人員總認為只要產品賣出去就萬事大吉，付款是遲早的事，干嘛這么著急催款，影響了客戶關系；

★ 銷售人員對銷售新產品不積極，老覺得難度大，好處不多；

★ 看到競爭對手降價或促銷，銷售人員也要求公司降價和促銷，以緩解他們的短期壓力；

★ 客戶服務部門經常抱怨公司服務流程和服務規(guī)格要求過高，他們不知道服務是公司競爭力的一個體現(xiàn)；

★ 技術部經常和市場部掐架，技術部推出一個全新產品，市場部老說沒有足夠的需求。

【培訓目標】

1.  全面掌握公司經營的各個方面，包括：市場營銷戰(zhàn)略、客戶細分戰(zhàn)略、市場營銷的運營管理、人力資源管理、公司財務管理等；

2.  學會用戰(zhàn)略的視角整體化地看待營銷活動，提升市場營銷策略的執(zhí)行力；

3.  學會市場細分、區(qū)域市場定位、營銷策略規(guī)劃、資源分配、市場策劃和實施等；

4.  完成思維模式從“銷售導向”向“顧客導向”的轉變，通過對客戶和細分市場的關注實現(xiàn)差異化的產品和服務定位，建立動態(tài)的競爭性營銷管理觀念；

5.  學會用財務指標和數(shù)據(jù)監(jiān)控營銷活動的針對性和邊際回報。

【學員收獲】

1.  掌握公司運營中，市場、客戶、員工、財務等多方面因素的相互關聯(lián)作用；

2.  從對銷量負責，轉變成對市場負責，注重客戶價值；

3.  從短期銷售轉變到銷售配合市場營銷策略需要；

4.  學會用財務指標和數(shù)據(jù)監(jiān)控營銷活動的針對性；

5.  學會以點帶面的工作方法，做一個客戶帶一片客戶；

6.  學會分析客戶價值并做客戶和市場細分的邊際回報分析。

【模擬場景】

 ■本課程逼真的模擬一個以營銷、服務類公司的全面經營，在市場中共有5-6家實力相當?shù)母偁幑?，如何在未來市場發(fā)展中，獲得更大的市場份額，追逐卓越利潤，在競爭中脫穎而出，是每個公司面臨的挑戰(zhàn)！

 ■市場中共分為四類客戶：價格趨向、品牌趨向、服務趨向、質量趨向，在選擇供應商的過程中，每類客戶都有各自的選擇偏好的先后順序，從而構成諸多的細分市場。

■每家公司需要模擬公司經營的各種決策：我的目標客戶是誰，我要占領什么樣的市場，我要提供什么樣的產品和服務，我需要建立什么樣的品牌形象，我要如何定價，我要如何宣傳自己，需要投入多少市場費用，如何有效分配公司現(xiàn)有資源和費用，銷售、客服人員如何招聘和管理，如何去搶競爭對手的客戶，如何保護我的老客戶不會流失，我如何才能保證利潤，實現(xiàn)逐年盈利…

 ■學員們需要不斷嘗試、調整新的營銷思路和企業(yè)運營方式，在市場博弈中體會，營銷是個需要精心設計的過程，只有合理匹配資源，明確客戶與市場定位，保持執(zhí)行和定位的一致性，再加上及時更具市場的變化調整自己的策略，才能夠運營成功。

 ■課程中，實踐和理論并重，學員不僅掌握一個銷售類公司經營全貌，同時對于如何做出產品間隔，如何分析竟爭對熱貼，如何選擇產品獨特賣點，如何做好產品定位、產品策略、定價策略，如何決定廣告投放和促銷安排，如何發(fā)展、管理渠道資源，如何制定每年的年度經營計劃，結合相應的計劃制定工具，幫助學員順利應對實不工作的需求。

【授課方式】

它采用沙盤模擬的方式，通過沙盤上展示出企業(yè)運營的基本模式，并采用國內職能制分工的模式，模擬企業(yè)各職能部門間的合作、分工，最終達成相關的財務指標。

在本培訓課程中，所有的經營指標均由實物代表，所以，參加者能夠清晰地觀察到每一步執(zhí)行細節(jié)對于企業(yè)經營運作結果的影響，并通過財務報表及時了解到企業(yè)運營的實際狀況。

【學習要點】

經營管理方面：

一、企業(yè)所處行業(yè)結構和競爭態(tài)勢分析

二、企業(yè)內外部環(huán)境關鍵要素分析及工具運用

三、 企業(yè)管理方法及競爭戰(zhàn)略的選擇

四、企業(yè)全面管理能力與執(zhí)行力

專業(yè)能力方面：

一、營銷環(huán)境掃描

● 宏觀環(huán)境分析

● 主要宏觀環(huán)境的辨認和反映

二、購買行為分析

● 消費者購買行為模式

● 影響消費者購買行為的主要因素

● 組織購買行為

● 組織購買的特點

三、競爭分析

● 識別公司主要競爭者

● 分析競爭者

● 謀求顧客導向和競爭導向的平衡

四、辨認市場細分和選擇目標市場

● 市場細分的層次和模式

● 市場目標化

五、辨認市場細分和選擇目標市場

● 市場細分的層次和模式

六、產品特點與市場定位

● 如何實現(xiàn)差別化

● 開發(fā)企業(yè)定位戰(zhàn)略

● 產品周期的營銷戰(zhàn)略

七、設計定價戰(zhàn)略與方案

● 產品定價方法

● 價格修訂

● 如何應對價格戰(zhàn)

八、整合營銷

● 營銷職能的演變

● 內部營銷與外部營銷

● 現(xiàn)代服務利潤鏈