市場(chǎng)調(diào)研方法論

l 目的 ：幫助家居建材企業(yè)如何收集一手和二手市場(chǎng)信息

l 【培訓(xùn)對(duì)象】家居建材企業(yè)銷售人員

l 【培訓(xùn)方式】講授、案例分析、頭腦風(fēng)暴

一、為什么要收集市場(chǎng)信息？

案例一：四川板材第一品牌川陸是如何失勢(shì)的？

案例二：聯(lián)塑四川市場(chǎng)異軍突起的破局點(diǎn)

1. 信息收集的作用：一切源于大數(shù)據(jù)

2. 信息收集的意義：大數(shù)據(jù)能做什么？

二、 常用的市場(chǎng)信息有哪些？

1、  我們平時(shí)所接觸的信息有哪些？

1) 事實(shí) 、真相

2) 消息、通知       

3) 知性、 理念、想法       

4) 知識(shí)       

5)  報(bào)告

6) 資料、記錄    

7) 報(bào)道、傳聞  

案例互動(dòng)一：板材行業(yè)的關(guān)鍵信息渠道有哪些？

案例互動(dòng)二：如何掌握板材行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商信息？

2、  信息的取舍之道

3、  信息分類

l 環(huán)境信息  

l 行業(yè)信息  

l 競(jìng)爭(zhēng)信息  

l 產(chǎn)品信息

l 價(jià)格信息  

l 渠道信息  

l 促銷信息  

l 消費(fèi)者信息

l 廣告信息  

三、市場(chǎng)信息的來源途徑

1、  一手信息

l 通路

l 終端

l 消費(fèi)者

2、  二手信息

1) 公司內(nèi)部來源  

內(nèi)部記錄

內(nèi)部部門

內(nèi)部人員

檔案管理

2) 外部來源：

政府公開的數(shù)據(jù)

書刊、雜志

新聞媒體

人際傳播

互聯(lián)網(wǎng)

外部機(jī)構(gòu)

案例及互動(dòng)一：某品牌水電工APP的運(yùn)作

案例及互動(dòng)二：板材行業(yè)獲取樓盤消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的來源

案例三：如何運(yùn)用微信吸粉，瞬間引爆縣城

案例及互動(dòng)四：XX板材如何利用鄒寧邦金府市場(chǎng)突圍

案例五：XX板材如何利用“圈子+話題+互動(dòng)+二次轉(zhuǎn)發(fā)”引爆西南

案例六：板材行業(yè)經(jīng)銷商開發(fā)22種殺手锏

案例及工具七：另人尖叫的《板材市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查表》 

四、 如何收集市場(chǎng)信息

1. 一手信息的收集技巧

1) 如何從通路中獲取市場(chǎng)信息

l l從通路中通常能獲得哪些信息?

l l 經(jīng)銷商的思想狀況

l l如何收集經(jīng)銷商的思想狀況信息

l l收集方法與技巧

l l 經(jīng)銷商的經(jīng)營記錄

l l 如何獲取經(jīng)銷商的經(jīng)營記錄

案例及工具一：板材行業(yè)經(jīng)銷商訪談問卷

案例及工具二：板材行業(yè)企業(yè)營銷問題點(diǎn)問卷

工具三：標(biāo)桿營銷診斷問卷

工具四：市場(chǎng)機(jī)會(huì)診斷問卷

工具五：競(jìng)品流通渠道政策及利潤分布問卷

工具六：產(chǎn)品－渠道進(jìn)入策略工具

2)如何從終端中獲取市場(chǎng)信息

l l 從終端通常能獲得哪些信息？

l l如何收集競(jìng)品促銷信息

l l 終端的消費(fèi)者信息

l l 收集方法與技巧

案例及工具：如何通過“望聞問切”快速鎖定目標(biāo)客戶？－浙江臺(tái)州幫板材經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟突圍記錄

3) 如何從消費(fèi)者獲取市場(chǎng)信息

l l從消費(fèi)者通常能獲得哪些信息

l l 消費(fèi)心理和消費(fèi)需求

l l 對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知

l l 對(duì)廣告及促銷的認(rèn)知信息

案例一：出租車司機(jī)的智慧

案例二：偽裝業(yè)主的策略

2.  二手信息的收集技巧

1） 內(nèi)部信息收集技巧

2） 外部信息收集技巧

五、 信息的整理、反饋與利用

1、  信息整理的兩大原則

2、  信息整理技巧

3、  信息的反饋與使用

4、  市場(chǎng)信息的反饋方向

案例及工具：

板材行業(yè)如何撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告－工具及模板1及工具模板2

西南市場(chǎng)是如何爆破的？XX板材市場(chǎng)突圍之道解碼

六、附件干貨：調(diào)研提綱（例如）

第一部分，市場(chǎng)機(jī)分點(diǎn)？

一、 渠道細(xì)分

1. 同業(yè)經(jīng)銷商

2. 陶瓷、衛(wèi)浴、五金經(jīng)銷商 

3. 其他大家居行業(yè)經(jīng)銷商 

4. 大家居操盤手 

5. 品牌家裝或代理家裝的經(jīng)銷商 

6. 房地產(chǎn)精裝渠道經(jīng)銷商 

7. 訂制家居的經(jīng)銷商 

8. 其他隱性渠道代理 

9. 全屋整裝 

10. 互聯(lián)網(wǎng)家裝 

11. 紅頂商人 

12. 新興90后創(chuàng)業(yè)者

13. 行業(yè)工程商、建材工程商、異業(yè)工程商

14.  “馬幫模式”

15. 家電渠道：空調(diào)渠道、廚電、黑電

16. 家電連鎖

17. 暖通渠道

18. 空氣凈化設(shè)備渠道

19. 鄉(xiāng)鎮(zhèn)意見領(lǐng)袖渠道

20. 傳統(tǒng)超市

21. 聯(lián)盟、砍價(jià)、團(tuán)購渠道

22. 直銷渠道：村長、意見領(lǐng)袖

23. 會(huì)銷渠道

24. 隱性渠道：水工、安裝工、工長

25. 五金門店

26. 全屋凈水

27. 舒適家：凈水、熱循環(huán)，排水、暖通系統(tǒng)、新風(fēng)、空調(diào) 

28. 鄉(xiāng)鎮(zhèn)百貨、雜貨

29. 工裝

30. 平臺(tái)渠道

31. 物業(yè)

二、 渠道重要程度

1. A類渠道

2. B類渠道

3. C類渠道

4. D類渠道

☆深度分折與啟示

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：

l 渠道存量增量（重要性）

l 開發(fā)難易度（緊急性）

l 資源匹配性

第二部分，競(jìng)品調(diào)查

一、 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌哪幾個(gè)？

二、 這幾個(gè)品牌的主銷型號(hào)(排名)？及銷量？

三、 這幾個(gè)品牌主銷型的（運(yùn)營）價(jià)？分銷商價(jià)？

四、 x品牌當(dāng)?shù)卮砩虜?shù)量？品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售構(gòu)成比例？

五、 各品牌廠家具體政策？(量化)鋪底？月結(jié)？賒銷？返利(月返？季返？年返？模糊返利？)特價(jià)？促銷推廣廣告政策？庫存支持？大客戶支持政策？

☆深度分折與啟示

第三部分，競(jìng)品經(jīng)銷商調(diào)查，行業(yè)經(jīng)銷商調(diào)查

1， 經(jīng)銷商主營品類

2， 經(jīng)銷商經(jīng)營問題

3， 經(jīng)銷商對(duì)廠家典型抱怨

1) –

2) –

3) –

4) –

5) -

4， 經(jīng)銷商最渴望廠家的支持

1) –

2) –

3) –

5， 品類銷售構(gòu)成及數(shù)據(jù)

6， 分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)？

7， 經(jīng)銷商對(duì)竟品抱怨痛點(diǎn)？

8， 與我合作意向？合作條件？

☆深度分折與啟示

第四部分：我司在該市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)力

1. 全品銷售

2. 全品銷售完成率

3. 全品同比增長率

4. 明星產(chǎn)品完成率

5. 明星增長率

6. 流量產(chǎn)品完成率

7. 流量產(chǎn)品增長率

8. 網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量

9. 網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)

10. 新客戶開發(fā)

11. 客戶流失

12. 人員產(chǎn)出率

13. A類客戶滿意度

14. 分銷網(wǎng)點(diǎn)

15. 進(jìn)貨頻次

16. 核心渠道覆蓋率

第五部分，經(jīng)銷商選擇條件？為什么要這些條件？

一、 經(jīng)營能力

二、 管理能力

三、 市場(chǎng)意識(shí)

四、 從業(yè)口碑

五、 行業(yè)地位

六、 合作意愿

第六部分，我們?cè)趺闯稣校?/span>

一、 什么樣的產(chǎn)品(具體型號(hào))？

二、 什么樣價(jià)格（量化）？

三、 什么樣的渠道政策？鋪底，月結(jié)，賒銷，返利，模糊返利

四、 什么樣的市場(chǎng)政策推廣支持，廣告支持，售點(diǎn)管理、物料支持、人員團(tuán)隊(duì)等等（全部要量化）

五、 為什么是這些產(chǎn)品，這樣的價(jià)格，這樣的政策，有理有據(jù)的說明。（成本導(dǎo)向定價(jià)？市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)？品牌溢價(jià)？）

第七部分，市場(chǎng)開發(fā)動(dòng)作分解（招商作業(yè)手冊(cè)。）

1. 開發(fā)區(qū)域，機(jī)會(huì)點(diǎn)？

2. 渠道藍(lán)圖。渠道策略指導(dǎo)思想。

3. 招商目標(biāo)。

4. 招商步驟。

5. 招商技術(shù)：培訓(xùn)，考核，輔導(dǎo)，pk，話術(shù)，著裝，禮儀，道具，物料，團(tuán)隊(duì)分工。

6. 預(yù)算設(shè)計(jì)