一、課程背景

在數(shù)字化、場景化、智能化趨勢下，尤其是在“平臺＋生態(tài)”模式的沖擊下，眾多商業(yè)銀行開始借助人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等前沿技術賦能，推動商業(yè)銀行數(shù)字化轉型，而數(shù)字化轉型成為銀行戰(zhàn)略轉型及數(shù)字化變革中的重要路徑和創(chuàng)新點，改變了商業(yè)銀行的經營理念和服務模式，促使商業(yè)銀行進行自我顛覆和價值重構。

特別是2021年12月和2022年1月，兩份關于銀行數(shù)字化轉型的重量級指導文件——中國人民銀行的《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》和銀保監(jiān)會的《關于銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉型的指導意見》先后印發(fā)，這對在積極推動數(shù)字化轉型工作的各類銀行而言的最好的指導性文件。

憑借數(shù)字化轉型，銀行機構可以重塑業(yè)務流程、提高運營效率和降低運營成本，數(shù)字化時代的存量市場下得用戶者得天下，銀行要把用戶真正作為資產進行重視起來，特別是過去被傳統(tǒng)銀行所忽視的長尾用戶，進行體系化營銷，從而獲得持續(xù)利潤和挖掘長期價值。銀行借助數(shù)字化能力進行精細化用戶營銷體系、全場景的布局和建設以用戶為中心精準化營銷體系。

銀行數(shù)字化轉型已經進入白熱化階段，全渠道的營銷數(shù)字化能力是商業(yè)銀行的核心競爭力之一，也是2023年商業(yè)銀行實現(xiàn)彎道超車的重要方式。

二、核心收益

【核心收益】1：銀行以數(shù)字化來驅動業(yè)務，分析用戶具體行為和用戶畫像，如何提升客戶體驗。

【核心收益】2：銀行進行數(shù)字化全面轉型，構建數(shù)字化的運營體系。

【核心收益】3：營銷全面數(shù)字化，打通客戶觸點和客戶數(shù)字化分析。

【核心收益】4：網(wǎng)點和渠道全面數(shù)字化，銀行全渠道數(shù)字化營銷策略。

【核心收益】5：銀行需要流量池思維、盤點國內某銀行營銷方案。

【核心收益】6：數(shù)字化轉型下如何作產品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新。

【核心收益】7：存量市場情況下，銀行如何獲取新客和拉新。

【核心收益】8：精細化的用戶營銷和運營，需要作數(shù)字化分析和復盤。

【核心收益】9：銀行運營體系化，介紹國內某銀行私域營銷實踐。

三、面向客群

課程面向商業(yè)銀行各層級團隊，可以大家清晰數(shù)字化落地、營銷數(shù)字化和銀行成功案例。

n 商業(yè)銀行中高層戰(zhàn)略部署者、行長、CIO

n 分支行行長

n 市場與品牌、信用卡、網(wǎng)金工作人員

n 網(wǎng)點客戶經理等一線崗位工作人員

n 科技部人員

n 其他希望了解銀行數(shù)字化及營銷與運營的讀者

四、課時

2天，每天6小時。

四、課程大綱

第一節(jié) 銀行數(shù)字化轉型戰(zhàn)略

一、銀行數(shù)字化本質

1、國際XX銀行數(shù)字化轉型戰(zhàn)略

2、數(shù)字化賦能銀行擴展客群和模式創(chuàng)新

3、銀行現(xiàn)狀與數(shù)字化銀行的差距

4、業(yè)務數(shù)字化改變傳統(tǒng)中小銀行營銷模式

5、數(shù)字化手段促進“人、信、場、資”線上化

6、數(shù)字化轉型過程銀行的困境

二、數(shù)字化轉型中遇到的問題和障礙

1、傳統(tǒng)銀行具備場景融入能力

2、以用戶為中心的金融服務

3、線下線下全渠道精準營銷能力

4、具備數(shù)字化風控能力

5、如何解決數(shù)字化轉型過程中的障礙

三、數(shù)字化轉型需要什么樣的使命和目標

1、數(shù)字化轉型戰(zhàn)略指導轉型具體工作

2、從內部分析和外部合作確定轉型使命

3、制定數(shù)字化轉型5大關鍵目標

4、銀行面臨短期的考核壓力和長期經營目標矛盾

四、案例1：XX銀行數(shù)字化轉型戰(zhàn)略

1、XX銀行以技術與數(shù)據(jù)雙輪驅動核心能力

2、XX銀行數(shù)字化手段重構信用體系和風控體系

3、XX銀行企業(yè)架構為核心推進數(shù)字化轉型融合與創(chuàng)新

五、案例2：XX銀行數(shù)字化轉型戰(zhàn)略

1、XX銀行經歷3次轉型提出3.0模式

2、XX銀行數(shù)字化轉型是圍繞給客戶帶來價值

3、XX銀行數(shù)字化轉型賦能一線客戶經理

4、XX銀行數(shù)字化轉型業(yè)務與技術、數(shù)據(jù)深度融合

第二節(jié) 銀行產品和渠道分析

一、銀行產品價值分析

1、產品同質化是中小銀行發(fā)展中面臨的問題

2、銀行以客戶體驗為中心提供產品服務

3、轉型中使用波士頓矩陣進行產品結構和價值分析

4、數(shù)字化轉型下具備產品創(chuàng)新能力(營銷服務創(chuàng)新、場景創(chuàng)新)

二、銀行全渠道價值定位

1、數(shù)字化轉型最重要的是渠道變革

2、銀行網(wǎng)點營銷面臨的3大挑戰(zhàn)

3、全渠道營銷的核心是提升用戶體驗

4、為什么這家國有銀行新產品營銷效果未達預期

5、典型案例：全渠道交易優(yōu)化后的銀行客戶體驗

三、手機銀行構建全場景生態(tài)

1、移動優(yōu)先和數(shù)字銀行戰(zhàn)略

2、XX銀行從卡時代到APP時代

3、XX銀行聚焦手機銀行超級APP

4、以手機銀行為核心打造全渠道協(xié)同

四、數(shù)字化能力平臺化

1、數(shù)字化轉型必進之路是平臺化

2、開放平臺創(chuàng)新

3、開放平臺的2類合作模式

4、XX開放銀行促進零售銀行數(shù)字化轉型

5、XX開放銀行是數(shù)字化轉型的必經之路

第三節(jié) 銀行以客戶體驗為核心

一、銀行客戶分層差異化營銷

1、數(shù)字化轉型的核心用戶體驗

2、通過客戶分層來提升滿意度

3、銀行最核心的是提高長尾客群的營銷效率

4、客戶分層方式（客戶價值分層、用戶屬性分層、AARRR分層、RFM模型分層)

5、XX銀行零售客戶客群劃分案例

6、XX銀行客戶分群營銷轉化案例

二、通過用戶旅程來管理客戶體驗

1、通過分析體驗地圖來優(yōu)化產品

2、一個典型的XX銀行借款用戶體驗地圖

3、一個典型的XX銀行客戶體驗旅程

4、一個典型的XX銀行信用卡客戶旅程

5、通過同理心地圖分析客戶需求

三、用戶體驗才是銀行關注的焦點

1、提升用戶體驗是數(shù)字化轉型的首要目標

2、如何改善用戶體驗

3、傳統(tǒng)銀行從3個方面優(yōu)化用戶體驗

四、手機銀行的用戶體驗

1、用戶體驗決定MAU（活躍用戶）規(guī)模

2、手機銀行如何提升用戶體驗

3、用戶體驗提升從用戶旅程出發(fā)

4、XX銀行以提升用戶體驗為目標的產品成長路徑

5、XX股份制銀行提升用戶體驗案例(對產品針對性迭代，產品轉化率提升了15%。)

第四節(jié) 數(shù)字化驅動業(yè)務

一、數(shù)據(jù)價值在于驅動業(yè)務

1、數(shù)據(jù)驅動銀行業(yè)務增長和創(chuàng)新

2、數(shù)據(jù)采集是數(shù)據(jù)運營的基礎

3、數(shù)據(jù)指標的價值

  案例1：XX銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款數(shù)據(jù)指標

  案例2：XX銀行業(yè)務發(fā)展數(shù)據(jù)指標體系

  案例2：XX銀行風險數(shù)據(jù)指標

二、用戶行為分析

1、用戶行為數(shù)據(jù)+用戶屬性+標簽數(shù)據(jù)

2、用戶行為分析渠道質量模型

3、XX銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款產品事件分析

4、用戶行為分析(漏斗分析、留存分析、路徑分析)

三、用戶畫像分析

1、用戶信息標簽化

2、用戶畫像分析推動精準化營銷

3、XX銀行用戶畫像架構

4、XX銀行用戶標簽體系

5、XX股份制銀行客戶畫像營銷案例

第五節(jié) 營銷數(shù)字化的基礎

一、打通客戶數(shù)字化觸點

1、營銷數(shù)字化需要打通全渠道

2、營銷觸達是數(shù)字化開端

3、觸達過程中客戶行為數(shù)據(jù)分析

4、XX銀行營銷網(wǎng)點如何數(shù)字化

二、客戶數(shù)字化和價值模型

1、銀行客戶數(shù)據(jù)來源，傳統(tǒng)銀行的客戶數(shù)據(jù)太單一

2、銀行需要構建客戶價值模型

3、客戶價值模型

4、用戶全生命周期運營

三、打通數(shù)據(jù)價值和數(shù)據(jù)鏈

1、打通公域和私域數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準化營銷

2、打通全場景數(shù)據(jù)鏈，實現(xiàn)客戶價值增長

3、XX銀行通過A/B測試，推動數(shù)字化營銷（每輪迭代營銷轉化率能提高2-5%的百分點）

四、構建數(shù)據(jù)中臺

1、數(shù)據(jù)中臺建設3大挑戰(zhàn)

2、全、統(tǒng)、通、用數(shù)據(jù)價值循環(huán)

3、XX銀行數(shù)據(jù)中臺能力框架

4、XX銀行數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)架構

5、數(shù)據(jù)中臺助力XX銀行數(shù)字化營銷

第六節(jié) 全渠道營銷數(shù)字化轉型

一、全渠道營銷策略

1、全渠道建立一致的用戶體驗和差異化的營銷策略

2、多渠道、跨渠道和全渠道營銷區(qū)別

3、銀行管理全渠道營銷痛點

4、XX銀行全渠道營銷策略

二、流量池思維和運營

1、流量思維和流量池思維

2、銀行流量渠道和入口

3、銀行打造流量池，連接場景加速突圍

3、XX銀行打造一體化場景生態(tài)

三、銀行網(wǎng)點流量營銷

1、移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量的把持者

2、打造銀行私域流量池

3、一個典型的私域客戶訪問路徑

4、XX銀行私域客戶運營路徑

5、XX銀行私域流量的精細化運營方案

四、數(shù)字化轉型下的產品創(chuàng)新

1、銀行信用卡用戶營銷和運營

2、XX銀行二類戶營銷

3、銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款產品營銷

4、中小銀行如何建立互聯(lián)網(wǎng)貸款平臺

第七節(jié) 精準的營銷數(shù)字化

一、銀行獲客拉新

1、銀行獲客體系(線上為主、線下為輔)

2、分群批量營銷，提高網(wǎng)點營銷效率

3、與第三方合作伙伴搭建多樣化營銷場景

4、XX股份制銀行高端客群營銷案例

5、XX國有銀行手機銀行促活拉新案例

二、精細化的用戶運營

1、分析精細化運營數(shù)據(jù)（用戶規(guī)模、用戶畫像、渠道數(shù)據(jù)、轉化情況、留存情況、活躍情況）

2、手機銀行MAU增長

3、運營三板斧(留存、促活、轉化)

4、用戶運營日常工作標準化

5、XX銀行用戶留存和活躍

三、新媒體運營

1、如何運營不同的新媒體

2、標準內容運營流程

3、新媒體運營

四、案例：XX銀行私域運營實踐

1、私域流量來源

2、私域運營

3、運營方案優(yōu)化和提高