有效區(qū)域管理，促進銷售高速增長-ETM

課程背景：

營銷是醫(yī)藥企業(yè)的生命線，整個行業(yè)面臨產能過剩，產品同質化嚴重，加劇了行業(yè)白熱化競爭。

醫(yī)藥行業(yè)也是國家監(jiān)管特別嚴格的行業(yè)，隨著國家三醫(yī)聯動改革的深入推進，國家集中帶量采購的深度執(zhí)行（VBP），醫(yī)藥行業(yè)的銷售面臨極大的不確定性，未來如何應對多變的市場，如何在競爭中勝出？在資源有限的情況下，如果以最小的投入換取銷量的持續(xù)增長？

現實中醫(yī)藥銷售經理經常會感到困惑：公司指標年年增長，而且每年要求高速增長，總是感到壓力山大，心力憔悴。地區(qū)經理負責的區(qū)域市場到底市場還有沒有增長機會，還有多大增長空間？我們做銷售是憑感覺？拍腦袋？還是需要一套嚴謹科學的分析邏輯？另外，我們分析市場的時候，到底如何分析醫(yī)藥市場的數據？這些數據從哪里獲取，應該按照什么邏輯進行分析？如何看待競爭市場的競爭格局？應該制定什么樣的競爭策略？什么樣的行動計劃才是有效可操作的?制定好的行動計劃如何保證執(zhí)行到位？應該設置什么樣的KPI指標進行跟進？這些都是醫(yī)藥一線銷售經理面臨的困惑。

“有效區(qū)域管理ETM”課程就從一線銷售經理面臨的實際問題出發(fā)，立足解決地區(qū)經理的實際問題，利用科學的數據分析邏輯和工具，幫助地區(qū)經理全面分析自己的市場，不僅分析結果數據，還要分析過程數據，不僅要讓管理者知道做得如何、而且要使他們知道為什么成功的，幫助管理者通過數據分析發(fā)現市場潛力空間，找到機會增長點，制定有效的行動計劃和KPI，確保業(yè)務目標的達成。本課程一方面可以迅速提升企業(yè)管理者分析市場的能力，另一方面能快速幫助企業(yè)實現銷售目標的達成。

課程目的：通過案例、理論、工具（標準化模板）、課堂練習等學習，使DM：

★ 理解地區(qū)經理業(yè)務計劃的重要性

★ 理解業(yè)務分析的整體框架思路

★ 了解每一步的書寫原則及注意事項

★ 掌握業(yè)務分析中常用的術語，定義，規(guī)則等

★ 通過標準化分析結果業(yè)績和管理過程等參數，明確數據分析的方法；找到區(qū)域業(yè)務中存在的利弊，機會及威脅

★ 學會在區(qū)域銷售分析及計劃制定時能運用地區(qū)經理銷售業(yè)務分析模板

課程收益：

● 學習制定市場計劃的5個步驟：現狀分析、學習結果數據和過程數據、歸納提煉、制定目標和策略、制定行動計劃、進行跟進設置跟進KPI

● 學習5個工具：數據分析三階梯、KSF、SMART、SWOT、PDCA

● 提升地區(qū)經理的邏輯思考能力，從而幫助地區(qū)經理發(fā)現市場的真相，找到市場增長的機會點，會通過提煉關鍵成功要素KSF，提升經理的洞察市場的能力

● 通過學習SWOT分析工具，知道自己公司和產品的優(yōu)劣勢，發(fā)現外部的機會點和面臨的威脅，從而制定有效的區(qū)域策略和行動計劃

● 掌握關鍵行動的KPI，設定跟進指標，促使行動計劃的落地完成。制定的原則，學會PDCA管理工具的應用，促進業(yè)務目標的達成

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：大區(qū)經理/省區(qū)經理、區(qū)域經理、銷售主管等銷售管理人員及一線銷售代表等

課程方式：現場采用教練式輔導+案例分析、案例討論等方式，制定有效的區(qū)域業(yè)務計劃

課程工具：SMART、KSF、SWOT、PDCA、數據解讀三階梯、KPI

課程框架：

課程大綱

課程導入：

1. 醫(yī)藥銷售經理所面對的挑戰(zhàn)

2. 制定區(qū)域業(yè)務計劃的重要意義

3. 有效區(qū)域管理的框架

1）現狀分析

2）歸納提煉

3）目標與策略制定

4）行動計劃

5）跟進KPI

第一講：現狀分析——解讀銷售結果與過程

一、解讀銷售結果數據

1. 一般結果數據庫系統(tǒng)的構成

1）市場數據：IMS數據，CPA數據

2）銷售管理數據：客戶管理數據、SFE數據、內部銷售數據

2. 結果數據分析的方法

1）結果數據分析的三個基本方法

a由總到分

b先看自己，再看他人

c多角度，多維度、多顆粒度進行分析

2）解讀圖表數據的三階梯法

——看圖說話、看圖提問、綜合洞察

3. 嘗試解讀結果數據背后的兩方面可能原因

1）內部原因：產品、策略、人員、資源、運營、制度

2）外部原因：患者、醫(yī)生、競品、市場

案例教學：如何解讀銷售結果數據

小組練習：分析自己區(qū)域的銷售結果數據

二、解讀銷售過程數據

1. 解讀銷售過程數據的四個維度

1）正確的客戶

2）正確的頻率

3）正確的信息

4）正確的資源投放

2. 分析過程數據需關注三個指標的數量和質量

1）日常拜訪：白天拜訪、夜訪、晨訪

2）小型活動：科室會、院內會

3）大型學術活動：城市會、全國會，國際會

3. 解讀過程數據背后原因的五個方向

1）經理本身的原因

2）代表的原因

3）市場策略的原因

4）資源分配的原因

5）合規(guī)原因

案例解析：過程分析案例分享

小組練習：分享自己過程數據解讀

第二講：歸納提煉——客戶驅動障礙因素分析與關鍵成功因素歸納

一、客戶行為改變任務圖

——客戶的行為是受背后的觀念決定的

1. 客戶目前行為是什么？客戶目前觀念是什么？

2. 我們期望的客戶行為是什么？我們期望的客戶觀念是什么？

二、客戶驅動障礙因素分析

1. 驅動因素分析——了解客戶觀念改變的五個驅動因素

2. 障礙因素分析——了解阻礙客戶觀念改變的六個阻礙因素

分組案例練習：分析你客戶的驅動障礙因素

三、歸納關鍵成功因素（KSF）

案例演繹分析：通過前面現狀分析，思考——

1. 你哪些產品，在哪些，哪些科室醫(yī)院銷售比較成功？

2. 這些銷售業(yè)績的成功，思考你做了哪些事情導致的成功？

3. 把這些成功的原因進行歸納，提煉你的關鍵成功因素KSF

分組案例練習：提煉你區(qū)域的關鍵成功因素KSF

第三講：制動策略——制定業(yè)務目標和實施的策略

一、設定你的業(yè)務目標

1. 銷售團隊目標必須符合SMART原則

2. 業(yè)務目標包括2類

1）業(yè)績目標（結果性指標）

2）過程指標（過程性指標）

二、分解你的結果目標到各個代表、各個醫(yī)院

1. 每個代表目標：考慮代表的能力

2. 每個醫(yī)院的目標：考慮每個醫(yī)院的潛力

3. 每個產品的目標：考慮各個產品的競爭力

案例展示：目標設定（結果目標和過程目標）

小組練習：設定你自己的目標（結果目標和過程目標）

三、基于KSF和SWOT制定達到銷售目標的三種策略

1. 進攻型策略——市場份額較小，產品有優(yōu)勢，市場空間巨大的醫(yī)院

2. 防御型策略——市場份額大，處于領導者地位，競爭對手搶你份額的醫(yī)院

3. 維持型策略——你的市場份額處于可以有利地位的醫(yī)院，維持目前地位即可

4. 制定不同策略需要體現的三個方面

1）客戶數量和質量

2）拜訪數量和質量

3）資源投放對象、形式及數量

分組練習：制定你不同醫(yī)院的市場策略

第四講：制定計劃——根據策略制定具體的行動計劃

一、根據客戶級別設計不同類型的活動

1. 處方醫(yī)生：小型科室會

2. 區(qū)域性專家：城市會，工作坊

3. 全國性專家：全國會、國際會

二、活動計劃的內容5W2H

——Why目的、What活動、Who目標客戶、When時間、Where地點、How如何做、How much多少資源

案例展示：制定活動計劃示例

分組練習：制定你區(qū)域的行動計劃

第五講：設定KPI——設定行動計劃的KPI，跟蹤行動進展

一、活動（項目）實施的管理-PDCA法則

二、設定行動計劃的KPI，確保目標達成

1. 設定結果KPI

1）設定結果KPI的原則和流程

2）通過數據評估區(qū)域市場活動后結果

案例：常用的結果性KPI

2. 設定過程KPI

——從4R角度設計過程KPI

1）正確的客戶

2）正確的信息

3）正確的頻率

4）正確的資源投放方式

案例：常見的過程KPI

三、跟進KPI執(zhí)行進展，優(yōu)化活動計劃

1. 影響活動有效性6個因素

2. 執(zhí)行力出現問題的可能原因

小組練習：制定結果性以及過程性KPI

課程總結：地區(qū)經理業(yè)務分析與計劃框架回顧+分享學習心得