策略引領(lǐng)，贏得未來——大客戶營銷攻略

課程背景：

對于一家企業(yè)而言，通常20%的客戶貢獻了80%的業(yè)績或者利潤。而這20%的客戶在企業(yè)內(nèi)也被稱作“大客戶”。

毫無疑問，大客戶在企業(yè)的經(jīng)營活動中占據(jù)極為重要的戰(zhàn)略地位。一方面，大客戶擁有的強大購買力是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力源泉；另一方面，大客戶在其行業(yè)內(nèi)的較高影響力也是企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的重要資源。所以，大客戶攻略是當下每一個企業(yè)所必須重視的課題。

當下諸多企業(yè)在大客戶業(yè)務(wù)開展中經(jīng)常會面臨以下幾種困局：

①大客戶選擇不夠準確，造成前期投入的無效性；

②在現(xiàn)有大客戶的業(yè)務(wù)推進過程中，無法挖掘更多新的項目機會；

③在大客戶的維護過程中，客戶滿意度無法達到理想狀態(tài)；

④個別大客戶關(guān)系不穩(wěn)定，面臨流失的風險；

⑤難以開拓更多新的大客戶來滿足公司持續(xù)健康的發(fā)展要求。

究其原因，是由于大客戶本身企業(yè)體量比一般中小企業(yè)要大很多，同時，大客戶項目的決策流程也比較復(fù)雜，所以，大客戶銷售活動就顯得更加具有挑戰(zhàn)性。由此，對應(yīng)大客戶的銷售團隊就需要具備更加專業(yè)的銷售技能。

本課程提供了一套實戰(zhàn)有效的銷售方法和銷售輔助工具體系。從優(yōu)質(zhì)大客戶的篩選，客戶檔案的建立，針對性的銷售策略制定與執(zhí)行，高效的客戶溝通，創(chuàng)造性思維的運用，項目推進的優(yōu)化機制，客戶關(guān)系維護與管理等環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)員學(xué)會大客戶攻略的系統(tǒng)性思維和體系性方法。通過學(xué)習，能有效地提高銷售團隊的專業(yè)能力，很好的強化銷售團隊的內(nèi)部協(xié)作意識，形成科學(xué)的、體系化的銷售策略思維，最終增強了銷售團隊的競爭力，為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造更好業(yè)績打下堅實的基礎(chǔ)。

課程模型：

課程收益：

1、掌握篩選大客戶的科學(xué)方法；

2、掌握STP營銷理論的概念，并深刻理解“客戶細分”是所有銷售活動的基礎(chǔ)，也是業(yè)務(wù)可以長期穩(wěn)定發(fā)展的根基；

3、掌握建立大客戶檔案的三大部分和七大要點；

4、提升大客戶進攻策略制定的準確性；

5、強化創(chuàng)造性思維，并有能力應(yīng)用于大客戶銷售活動中；

6、系統(tǒng)化掌握客戶溝通技巧，重新理解大客戶關(guān)系。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：大客戶銷售、大客戶銷售經(jīng)理、銷售人員、銷售經(jīng)理、市場營銷團隊成員

課程方式：理論講解+小組討論+案例分析+學(xué)員練習+現(xiàn)場操作+成果展示

課程工具：

1、目標大客戶篩選量表1-購買潛力

2、目標大客戶篩選量表2-業(yè)務(wù)關(guān)系

3、大客戶檔案（樣板）

4、銷售策略計劃書

5、項目機會評估表

6、銷售漏斗管理表

7、客戶問題調(diào)查表

課程大綱

思考：為什么幾乎所有的企業(yè)都非常重視大客戶的管理呢？——續(xù)業(yè)績貢獻和戰(zhàn)略利益考量

第一講：大客戶篩選

——大客戶：在特定時期內(nèi)對銷售公司可能帶來的業(yè)績貢獻的“巨大”，或其戰(zhàn)略意義的重要性和深遠影響的“大”。

一、STP營銷理論的三大板塊

1. 市場細分（Segmenting）

2. 目標市場（Targeting）

3. 市場定位（Positioning）

STP營銷理論在實際銷售工作的應(yīng)用：提高企業(yè)的資源利用率

二、大客戶篩選兩大方面

1. 購買潛力

2. 業(yè)務(wù)關(guān)系

三、客戶地圖制作與解析

練習+討論：制作工具量表

第二講：大客戶檔案建立

一、大客戶檔案的三大部分

1. 客戶信息

2. 項目記錄

3. 行動策略

法則：建立聯(lián)系人信息的5x5x5法則

二、關(guān)鍵信息搜集

——大客戶基本信息的收集工作是一個持續(xù)的、不斷完善的過程，需要講究方法，也需要有一定的耐心。

渠道：客戶的官網(wǎng)、行業(yè)協(xié)會信息發(fā)布、同行業(yè)用戶、客戶拜訪

三、大客戶檔案管理

1. 隨時收集更新

2. 定期檢查分析。

案例解析：某大型企業(yè)的大客戶檔案管理表格，進行大客戶檔案設(shè)計和使用的講解與分析。

練習：建立大客戶檔案管理表格

第三講：大客戶攻略的選定與執(zhí)行

一、客戶攻略營銷模型

4P：產(chǎn)品、價格、渠道、推廣

4C：客戶價值、成本、便利性、溝通

三大競爭策略：總成本領(lǐng)先、差異化、專一化

工具：USP獨有賣點

二、客戶攻略與行動計劃

1. 確定目標

2. 制定策略

3. 監(jiān)控和評估

4. 持續(xù)改進

練習：整理自身公司的USP清單

第四講：大客戶項目機會的挖掘與高效推進

一、創(chuàng)造性銷售

1. 創(chuàng)造性思維

2. 創(chuàng)造項目機會

案例分析：“泰坦尼克事故”應(yīng)對方案

二、項目過程優(yōu)化

1. 現(xiàn)場調(diào)研：對客戶的需求進行深入了解和分析，以便更好地制定項目計劃。

2. 方案陳述：根據(jù)客戶需求和企業(yè)能力，制定并陳述可行的項目方案。

3. 排除阻礙：在項目實施過程中，及時識別并解決可能出現(xiàn)的障礙和問題。

三、項目發(fā)現(xiàn)和機會評估六要素（BANTCC）

要素一：預(yù)算（Budget）

要素二：授權(quán)（Authority）

要素三：需求（Needs）

要素四：時間（Time-frame）

要素五：競爭對手（Competitor）

要素六：企業(yè)自身（Corporate）

練習：使用《項目機會評估表》對真實的項目進行評估練習

四、大客戶溝通

1. 三層聆聽

第一層聆聽：信息、內(nèi)容

第二層聆聽：痛點背景、情緒狀

第三層聆聽：完整系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流

2. 高效回應(yīng)

1） 專業(yè)的回應(yīng)模型（HFA、ORID）

2） 匹配與不匹配（在不同的情境下，恰當?shù)倪x擇匹配和不匹配的回應(yīng)方式）

3） 非語言回應(yīng)（包括肢體語言、眼神、輔助工具等）

工具模型：

1）HFA模型（聽到了. . . 感受到了. . . 很感激/欣賞. . . ）

2）ORID模型（客觀的. . . ,讓我有. . . . . 觸動/感受,主要是因為. . . ,所以接下來我們將采取. . . 行動/對策。）

練習：采用HFA/ORID相互進行回應(yīng)練習。

3. 專業(yè)陳述——專業(yè)的陳述模式（ORID、FABE）

模式：

1）ORID模式（客觀的+讓我有+觸動/感受,主要是因為+所以接下來我們將采取+行動/對策）

2）FABE模式（參數(shù)/性能-優(yōu)勢-價值-證據(jù)）

練習：采用ORID/FABE相互進行產(chǎn)品/方案陳述練習。

4. 談判技巧——識別沖突來源

——Take&Give原則（交換思維）

練習：基于案例背景，設(shè)計談判思路并現(xiàn)場練習。

第五講：大客戶關(guān)系的維護

一、大客戶關(guān)系維護的目的

1. 保持客戶滿意度

2. 挖掘項目機會

3. 提升企業(yè)品牌

二、重視大客戶體驗

1. 需求體驗（用戶角度）

2. 交易體驗（運營角度）

3. 服務(wù)體驗（服務(wù)角度）

4. 身份體驗（身份角度）

三、客戶滿意度調(diào)查的流程

第一步：獲得客戶同意

第二步：制定調(diào)查計劃

第三步：設(shè)計調(diào)查問卷

第四步：實施調(diào)查

第五步：數(shù)據(jù)整理與分析

第六步：制定改進措施

第七步：調(diào)查報告反饋

四、潛力挖掘

1. 定期接觸

2. 信息發(fā)送

3. 應(yīng)用論壇

4. 高層互訪

小組討論：如何在老客戶的日常交互中挖掘新的項目機會

成果回顧