品牌與營(yíng)銷策劃

《品牌與營(yíng)銷策劃》

課程說(shuō)明

本課程希望向企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理及市場(chǎng)營(yíng)銷人員介紹在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的如下問(wèn)題：

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)品牌要如何脫穎而出，塑造差異？

產(chǎn)品同質(zhì)性越來(lái)越高，品牌優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯，如何才能抓住消費(fèi)者的心？

如何搶占顧客心智，成為顧客認(rèn)知中的品類代表品牌？

如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)分析與研究，找準(zhǔn)市場(chǎng)與品牌定位？

如何制定合宜的營(yíng)銷策略，策劃有效的營(yíng)銷活動(dòng)，獲取人流與錢流？

如何拓展銷售通路，充分并有效地利用及結(jié)合傳統(tǒng)與線上渠道優(yōu)勢(shì)？

如何利用好新媒體，做好品牌與產(chǎn)品推廣？

如何更好地開(kāi)展招商營(yíng)銷活動(dòng)？

市場(chǎng)實(shí)踐證明，任何一個(gè)品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)并正確定位，是品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。只有品牌定位明確，個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)群體。企業(yè)的存續(xù)取決于自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與相匹配的戰(zhàn)略思想，目標(biāo)是使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中高人一籌。在一些產(chǎn)業(yè)中，戰(zhàn)略成功意味著企業(yè)可取得較高的收益；而在另外一些產(chǎn)業(yè)中，一種戰(zhàn)略的成功可能只是企業(yè)獲取些微收益的必要條件。本課程試圖以不同的行業(yè)視角來(lái)探討企業(yè)應(yīng)如何找準(zhǔn)定位，制定符合目標(biāo)市場(chǎng)特征的營(yíng)銷策略，創(chuàng)造品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，新零售為全供應(yīng)鏈帶來(lái)許多新的機(jī)遇，電商、微商全面爆發(fā)，實(shí)體銷售渠道也不斷以新的形態(tài)出現(xiàn)，線上線下、虛虛實(shí)實(shí)，企業(yè)所面對(duì)的早已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更強(qiáng)、更大、更有創(chuàng)新及技術(shù)能力的玩家，在極短的時(shí)間就能迎頭趕上甚至主宰整個(gè)市場(chǎng)。身為市場(chǎng)及經(jīng)營(yíng)部門必須時(shí)刻搞懂自身業(yè)務(wù)和市場(chǎng)情況，從長(zhǎng)短板中找出符合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，完美利用傳統(tǒng)與新媒體渠道，成功地將品牌價(jià)值主張植入消費(fèi)者與用戶心中。

課程時(shí)間

2天/12H

培訓(xùn)對(duì)象

董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)

課程提綱

上篇- 品牌定位

第一章：品牌定位范疇

品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提

1. 定義與目的

定義：建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)（顧客）有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果

目的：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)

2. 要素、本質(zhì)、作用

要素：占領(lǐng)心智、品類代表、區(qū)別對(duì)手

本質(zhì)：差異化的目標(biāo)顧客及顧客價(jià)值

作用：搶占顧客心智，成為顧客認(rèn)知中的品類代表品牌

3. 品牌差異化

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果是品牌認(rèn)知，有認(rèn)知才有選擇

缺乏有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌認(rèn)知，將陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)

第二章：品牌定位方法

1. 品牌定位戰(zhàn)略層面

STP方法論與定位步驟

2. 品牌定位戰(zhàn)術(shù)層面

4P à 4C à 4R àTTPPRC

品牌定位 vs 4P

3. 完整定位法

1) 占據(jù)心智：代言品牌、占據(jù)特性、聚焦業(yè)務(wù)、開(kāi)創(chuàng)新品類

2) 品牌信任狀：熱銷、意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞、領(lǐng)導(dǎo)品牌、專家品牌、歷史悠久、開(kāi)創(chuàng)者、制造方法

R 討論：1）我們?nèi)绾握碱I(lǐng)顧客心智；2）產(chǎn)品如何得到顧客的信任？

4. 價(jià)值主張

1) 馬斯洛五層級(jí)理論：識(shí)別需求與消費(fèi)力差異

2) 產(chǎn)品價(jià)值主張：必須結(jié)合到消費(fèi)者痛點(diǎn)（需求）

￡ 案例分析：博潤(rùn)家紡、江小白、公牛安全插座

R 回顧：品牌定位調(diào)研小結(jié)

R 討論：我司產(chǎn)品與價(jià)值主張

? 工具：利用品牌定位工具，通過(guò)團(tuán)隊(duì)集體討論并定位“目標(biāo)客戶與價(jià)值主張”，輸出“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與定價(jià)策略”，進(jìn)行“競(jìng)爭(zhēng)力分析與提升計(jì)劃”

中篇- 活動(dòng)策劃

第三章：活動(dòng)策劃的基本原則

1. 名正言順

目的明確：品牌形象、新品推廣、出清存貨、爭(zhēng)奪市場(chǎng)、反擊對(duì)手

2. 品促結(jié)合

品牌與促銷里應(yīng)外合、相輔相成，避免兩者反客為主、本末倒置

3. 色味俱佳

活動(dòng)除了要能賺足眼球，還得要有商業(yè)引流，包括下單、成交、圈粉

4. 名利雙收

營(yíng)銷活動(dòng)的目的是要帶來(lái)新的業(yè)務(wù)或新的客戶，沒(méi)起到傳播作用的營(yíng)銷活動(dòng)就是“自嗨”

￡ 案例分析：觀看視頻“城市驅(qū)動(dòng)、城市速度”，分析活動(dòng)目的

第四章：活動(dòng)策劃與執(zhí)行

1. 流量獲取渠道

1) 傳統(tǒng)渠道

2) 網(wǎng)絡(luò)渠道

3) IP營(yíng)銷（如何做IP營(yíng)銷才能穩(wěn)賺不賠）

￡ 事件回放：2016經(jīng)典社會(huì)化營(yíng)銷案例

2. 玩什么？

創(chuàng)意階段：營(yíng)銷活動(dòng)需要?jiǎng)?chuàng)意，需要充分體現(xiàn)客戶的需求和品牌的價(jià)值。

1) 想怎么玩？為什么？

2) 能達(dá)到什么效果（調(diào)研）？

3) 設(shè)計(jì)爆點(diǎn)：抓住用戶關(guān)注度并擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)的主題

4) 實(shí)現(xiàn)的邏輯

3. 怎么玩？

執(zhí)行階段：根據(jù)活動(dòng)主題、目的、爆點(diǎn)等展開(kāi)事前準(zhǔn)備與落地實(shí)施。

1) 籌備階段：根據(jù)行動(dòng)方案規(guī)劃活動(dòng)流程、組織、人員、系統(tǒng)、工具、物資、場(chǎng)地、氛圍、預(yù)算

2) 落地執(zhí)行：通知、預(yù)熱、情景模擬（彩排）、現(xiàn)場(chǎng)管控。

a) 氣氛的調(diào)節(jié)與掌控

b) 空間足夠便于客戶聚集

c) 宣傳主題要醒目

d) 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性與參與性

e) 一切活動(dòng)均需圍繞產(chǎn)品和品牌

f) 維持好現(xiàn)場(chǎng)秩序并做好突發(fā)事件的應(yīng)變

R 回顧：營(yíng)銷策劃調(diào)研小結(jié)，分析我司營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行成效

4. 玩的如何？

總結(jié)階段：對(duì)整體活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估與總結(jié)

1) 活動(dòng)目的是否達(dá)到

2) 效益（銷量）是否達(dá)到預(yù)期

3) 費(fèi)用核算

4) 媒體投放效果評(píng)估

5) 清除戰(zhàn)場(chǎng)與善后。

5. 網(wǎng)絡(luò)渠道（線上）

1) 新媒體營(yíng)銷

2) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

3) 網(wǎng)絡(luò)廣告

4) 手機(jī)客戶端

5) 分銷平臺(tái)

6) 搜索引擎營(yíng)銷

7) 分類信息等

6. 招商營(yíng)銷

1) 招商對(duì)象的獲?。ńY(jié)合互聯(lián)網(wǎng)）

2) 招商模式設(shè)計(jì)的核心

3) 高品質(zhì)會(huì)議營(yíng)銷

4) 代理商招募與激勵(lì)成功案例解析

下篇- 新媒體營(yíng)銷

第五章：新零售與新媒體營(yíng)銷

1. 何為新零售？

2. 何為新媒體營(yíng)銷？

3. 新零售給營(yíng)銷帶來(lái)哪些影響和變化

第六章：新媒體營(yíng)銷的具體方式矩陣

1. 微信平臺(tái)（公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、微信群、微信廣告資源）

￡ 案例分析：如何用公眾號(hào)搞活動(dòng)營(yíng)銷一天報(bào)名500人

2. 微博（企業(yè)微博、大V等）

3. 問(wèn)答（知乎、問(wèn)問(wèn)、百度知道）

4. 百科平臺(tái)（搜狗、360、百度）

5. 直播平臺(tái)（花椒、一直播）

6. 視頻平臺(tái)（美拍、優(yōu)酷）

7. 音頻平臺(tái)（喜馬拉雅）

8. 自媒體平臺(tái)（頭條號(hào)、百客百家、搜狐自媒體）

9. 論壇（豆瓣、貼吧）

第七章：新媒體營(yíng)銷策略

1. 新媒體營(yíng)銷道與術(shù)

賣概念、賣情懷、賣團(tuán)隊(duì)、賣包裝、賣未來(lái)、賣模式

2. 內(nèi)容營(yíng)銷的六個(gè)關(guān)鍵詞

文字、圖片、語(yǔ)音、視頻、鏈接、活動(dòng)

3. 互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與新媒體營(yíng)銷

結(jié)語(yǔ)

? 工具：利用活動(dòng)策劃工具，研制2018年度品牌活動(dòng)策劃行動(dòng)方案

R 回顧：課程中的三個(gè)討論點(diǎn)、兩個(gè)應(yīng)用工具

推薦講師

燕先生—Andy

背景介紹 

畢業(yè)于加拿大皇家大學(xué)，曾任阿里集團(tuán)高管，百世物流科技高管，順豐戰(zhàn)略總監(jiān)（副總裁級(jí)）等，多家知名企業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)，擁有知名企業(yè)管理、培訓(xùn)、企業(yè)營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，特別豐富的互聯(lián)網(wǎng)背景。幫助多家中小企業(yè)成功轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)+

擅長(zhǎng)領(lǐng)域 

商業(yè)模式創(chuàng)新、新零售趨勢(shì)下品牌建設(shè)與商業(yè)模式創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷

主講課程 

營(yíng)銷類：《引爆核營(yíng)銷》（暢銷書(shū)參與及課程講師）、《面對(duì)面顧問(wèn)式銷售技巧》

互聯(lián)網(wǎng)類：《互聯(lián)網(wǎng)+》、《互聯(lián)網(wǎng)思維》、《傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用》、《互聯(lián)網(wǎng)+物流》

變革管理：《互聯(lián)網(wǎng)下的商業(yè)模式重組》《企業(yè)商業(yè)模式分析》、