新媒體運營與品牌公關(guān)管理

新媒體運營與品牌公關(guān)管理

課程背景：

在數(shù)字化時代，新媒體平臺如微信公眾號、抖音、視頻號、小紅書等，已成為品牌傳播不可或缺的渠道。這些平臺以其多樣化的內(nèi)容形式和龐大的用戶基礎(chǔ)，重塑了信息傳播的格局，為企業(yè)品牌傳播帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。然而，面對新媒體環(huán)境的快速變化，企業(yè)品牌團隊面臨著一系列新的挑戰(zhàn)：

傳播渠道的多樣化使得品牌信息難以集中發(fā)力，難以形成統(tǒng)一的聲音。

內(nèi)容形式的不斷創(chuàng)新要求品牌團隊不斷學(xué)習(xí)新技能，以適應(yīng)不同平臺的特點。

用戶閱讀習(xí)慣的快速變化要求品牌內(nèi)容能夠迅速響應(yīng)用戶需求，提供個性化體驗。

內(nèi)容傳播路徑的多變性增加了品牌信息管理的復(fù)雜性，難以預(yù)測和控制信息傳播效果。

在這樣的背景下，企業(yè)品牌如何有效利用新媒體平臺，構(gòu)建多媒體矩陣，展示品牌形象，傳播品牌故事，宣傳正向價值觀，已成為品牌傳播的"兵家必爭之地"。

本課程將圍繞新媒體平臺分析、策略制定、運營實戰(zhàn)、公關(guān)管理等核心主題，深入探討新媒體主流平臺的發(fā)展脈絡(luò)及運營規(guī)則。我們將分解多平臺運營策略，提供實戰(zhàn)工具和方法，幫助企業(yè)品牌團隊提升內(nèi)容創(chuàng)作能力、用戶互動技巧和公關(guān)管理水平，從而在新媒體環(huán)境下提升品牌知名度與影響力。

課程風(fēng)格：

★重數(shù)據(jù)，給工具，幫助學(xué)員建立業(yè)務(wù)增長全局視野

★重實戰(zhàn)，貼近業(yè)務(wù)，內(nèi)容務(wù)實嚴(yán)謹(jǐn)，接地氣，講真話

★堅持“系統(tǒng)視角、以練代訓(xùn)”，以學(xué)員為中心，教練式，重成果

課程收益：

● 熟悉新媒體運營6維策略：掌握新媒體平臺運營的全面策略和方法

● 學(xué)習(xí)2類內(nèi)容實操技巧：學(xué)習(xí)圖文、視頻、直播內(nèi)容的創(chuàng)作與運營技巧

● 掌握矩陣運營4統(tǒng)一原則：了解如何統(tǒng)一新媒體矩陣的視覺和節(jié)奏

● 學(xué)習(xí)公關(guān)管理3項原則：掌握有效互動、評論管理和個人IP運營的公關(guān)原則

● 構(gòu)建新媒體策略羅盤：制定全年新媒體運營計劃和品牌升級策略

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企業(yè)創(chuàng)始人，品牌公關(guān)部門中高層管理人員及業(yè)務(wù)骨干

課程方式：專題講授+案例分析+互動問答+小組討論+結(jié)課答辯

課程大綱

導(dǎo)入：直面新媒體時代的品牌新挑戰(zhàn)

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別

互動：你從哪里看到最新重大新聞的？

1. 話語權(quán)泛化（發(fā)布權(quán)）：自建發(fā)聲渠道、自主創(chuàng)造內(nèi)容、自由制造話題

2. 流量轉(zhuǎn)移（用戶）：傳統(tǒng)媒體訂閱量VS新媒體平臺日活數(shù)

3. 閱讀習(xí)慣改變（內(nèi)容）

1）靜態(tài)內(nèi)容vs動態(tài)內(nèi)容

2）定時更新vs隨時更新

3）圖文形式vs圖文音視及XR交互形式

二、新媒體傳播的特性

1. 真實性：多角色+多維度+多時間線、真實性易被證實

2. 快速性：每秒鐘發(fā)布、每分鐘傳播、每小時擴散、每天更新

3. 擴散性：多平臺擴散、集體情緒引爆

4. 自由性：發(fā)布自由、評論自由、傳播自由

互動：你有幾個自媒體賬號？

第一講：認(rèn)知篇——四大新媒體平臺定位及規(guī)則

一、新媒體主流平臺概覽

1. 新媒體時代的用戶環(huán)境：流量增長持續(xù)放緩

2. 主流新媒體平臺一覽

1）圖文類：微博、微信公眾號

2）音視頻類：微信視頻號、抖音

3）其他類：頭條號、百家號、小紅書、知乎、喜馬拉雅、Bilibili

二、微博平臺定位及規(guī)則

1. 微博發(fā)展脈絡(luò)

1）發(fā)展階段：上線、增長期、成熟期、衰退期（現(xiàn)階段）

2）微博品牌代表：明星類、媒體類、政府類

2. 平臺定位：短文、資訊、媒體化

3. 平臺規(guī)則：話題機制、關(guān)注推流機制

三、微信公眾號平臺定位及規(guī)則

1. 微信公眾號發(fā)展脈絡(luò)

1）發(fā)展階段：上線、增長期、成熟期（現(xiàn)階段）

2）微信公眾號品牌代表：銀行類、媒體類、健康類

2. 平臺定位：長文、原創(chuàng)、客戶服務(wù)

3. 平臺規(guī)則：鼓勵原創(chuàng)、生態(tài)推流機制

四、微信視頻號平臺定位及規(guī)則

1. 微信視頻號發(fā)展脈絡(luò)：上線、增長期（現(xiàn)階段）

2. 平臺定位：視頻+直播、去大V化、關(guān)注重要新聞

3. 平臺規(guī)則：社交推薦算法、生態(tài)推流機制、私域裂變?yōu)橹?/span>

五、抖音平臺定位及規(guī)則

1. 抖音發(fā)展脈絡(luò)：上線、增長期、成熟期（現(xiàn)階段）

2. 平臺定位：視頻+直播、聚焦娛樂和電商

3. 平臺規(guī)則：興趣標(biāo)簽算法、最大公域流量池

第二講：策略篇——“好形象”新媒體運營規(guī)劃羅盤

一、新媒體傳播定位

1. 我是誰？——品牌介紹

2. 傳播對象是誰？——用戶畫像

1）用戶群分類：客戶、生態(tài)伙伴、員工、大眾

2）用戶標(biāo)簽：基礎(chǔ)信息標(biāo)簽、內(nèi)容興趣標(biāo)簽、社交行為標(biāo)簽

3. 傳播什么內(nèi)容？——核心選題

1）確定重要選題

2）策劃固定欄目

3）劃定話題關(guān)注范圍

4. 傳達(dá)什么價值？——企業(yè)價值觀

1）核心價值觀的復(fù)述

2）核心價值觀的故事化表達(dá)

5. 期待得到什么回應(yīng)？——品牌目標(biāo)設(shè)定

1）品牌質(zhì)量數(shù)據(jù)：美觀度、準(zhǔn)確度、發(fā)布頻次

2）影響力數(shù)據(jù)：粉絲量、閱讀量、分享量

3）美譽度數(shù)據(jù)：點贊量、互動數(shù)據(jù)、被引用數(shù)

練習(xí)：企業(yè)品牌新媒體傳播定位梳理

二、新媒體賬號基礎(chǔ)建設(shè)

1. 平臺選擇：四大新媒體平臺起號路徑分析

2. 賬號包裝：賬號命名、頭像、簡介

3. 內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)組件：封面、開篇、結(jié)尾、自稱語

4. 賬號風(fēng)格統(tǒng)一：字體標(biāo)準(zhǔn)、圖片標(biāo)準(zhǔn)、排版標(biāo)準(zhǔn)、轉(zhuǎn)載標(biāo)準(zhǔn)

練習(xí)：微信公眾號基礎(chǔ)建設(shè)完善度自檢

三、新媒體選題策劃策略

1. 選題制定三步走

——年度選題→月度選題→周規(guī)劃

2. 選題雙機制

1）固定選題策劃機制：提前規(guī)劃、內(nèi)部征集、形成標(biāo)準(zhǔn)

2）熱點跟蹤選題機制：熱點識別、素材儲備、5套熱點跟蹤模版

3. 突發(fā)新聞跟進機制：搞清事實、敏捷反應(yīng)、持續(xù)跟蹤

案例：新疆文旅局如何抓住《我的阿勒泰》“破天流量”

四、新媒體素材及內(nèi)容制作策略

1. 素材制作策略

1）人物素材：人員名單、人員檔案、基礎(chǔ)資料、關(guān)鍵觀點

2）故事素材：故事要素檔案、圖片及音視頻素材留存

3）場景素材：活動素材、關(guān)鍵道具、銘記時刻

4）環(huán)境素材：辦公環(huán)境、自然環(huán)境、集體環(huán)境

2. 內(nèi)容制作策略

1）從選題到標(biāo)題

2）“虎頭”：開場內(nèi)容5種設(shè)計

3）“豹尾”：結(jié)尾3種方式

3. 內(nèi)容傳播關(guān)鍵原則

——做好價值把關(guān)人：客觀記錄、不預(yù)設(shè)立場、堅定價值觀

案例：一張照片的兩種傳播方式

練習(xí)：季度最佳內(nèi)容案例分析

五、新媒體內(nèi)容審核及發(fā)布策略

1. 內(nèi)容分級審核表

2. 內(nèi)容類型發(fā)布時間建議

3. 同平臺及多平臺分發(fā)原則

工具：分發(fā)平臺管理一張表

六、新媒體運營數(shù)據(jù)檢測及復(fù)盤策略

1. 圖文類賬號數(shù)據(jù)復(fù)盤

1）新號期：閱讀量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)及優(yōu)化方向

2）增長期：粉絲數(shù)據(jù)及優(yōu)化方向

3）成熟期：互動數(shù)據(jù)及優(yōu)化方向

2. 視頻類賬號數(shù)據(jù)復(fù)盤

1）新號期：粉絲標(biāo)簽匹配及優(yōu)化方向

2）增長期：完播率及優(yōu)化方向

3）成熟期：互動數(shù)據(jù)及優(yōu)化方向

工具：新媒體運營數(shù)據(jù)監(jiān)測表

第三講：實戰(zhàn)篇——“好故事”新媒體運營實操三步法

一、集團新媒體矩陣運營

1. 自上而下矩陣統(tǒng)一

1）視覺體系統(tǒng)一

2）宣發(fā)節(jié)奏統(tǒng)一

3）溝通機制同頻

2. 自下而上運營創(chuàng)新

1）形式創(chuàng)新

2）內(nèi)容創(chuàng)新

3）互動創(chuàng)新

二、內(nèi)容運營

1. 從選題到分享24個實操細(xì)節(jié)

2. 新媒體賬號發(fā)布規(guī)劃制作

3. 選題設(shè)計三原則

4. 標(biāo)題設(shè)計三原則

5. 視頻運營10條FQ&A

6. AI工具助力創(chuàng)作實操

工具：新媒體賬號發(fā)布規(guī)劃表

練習(xí)：制作新媒體運營月歷表

三、流量運營

1. 內(nèi)容漲粉三技巧

1）直播類內(nèi)容漲粉流程

2）分發(fā)漲粉技巧

3）工具包漲粉技巧

2. 互動漲粉三技巧

1）投票互動漲粉流程

2）互推漲粉技巧

3）剛需功能漲粉

3. 活動漲粉兩技巧

1）線下活動漲粉流程

2）線上游戲漲粉設(shè)計

練習(xí)：分享一個漲粉案例、或設(shè)計一個漲粉活動

第四講：實戰(zhàn)篇——“好口碑”品牌公關(guān)管理原則及方法

一、新媒體平臺互動原則

1. 如何有效互動：擺正人設(shè)、真誠交流、正向價值

2. 如何管理評論：溝通、控制、引導(dǎo)

案例：董宇輝“小作文事件”

二、個人IP公關(guān)原則

1. 個人IP定位：品牌矩陣、創(chuàng)新組合

2. 個人IP運營原則

1）情緒激發(fā)

2）內(nèi)容正向

3）服務(wù)口碑

案例：賀嬌龍：馬背上的“網(wǎng)紅”副局長

三、品牌輿情公關(guān)原則

1. 建立品牌輿情監(jiān)測機制

——對象、分析、處置、跟蹤、復(fù)盤

2. 制定詳細(xì)的輿情應(yīng)對預(yù)案

——快速反應(yīng)、事實為重、分級處理、主動溝通、轉(zhuǎn)移議題

案例：成都中國電科“陳志龍事件”

第五講：管理篇——新媒體運營高效組織及關(guān)鍵職能管理

一、新媒體運營的核心價值

1. 品牌價值：展示形象、塑造口碑、凝聚人心

2. 商業(yè)價值：客戶信任、商機獲得、贏得市場

3. 組織價值：創(chuàng)新思維訓(xùn)練、業(yè)務(wù)能力提升、企業(yè)文化落地

二、新媒體運營人員的能力構(gòu)成

1. 策劃能力：如何策劃持續(xù)性的選題欄目

2. 整合能力：如何做出同一命題下的差異化內(nèi)容

3. 數(shù)據(jù)運營能力：如何分析宏觀及微觀數(shù)據(jù)把控品牌趨勢

4. 溝通協(xié)作能力：如何有機調(diào)動內(nèi)外部資源合作共營

三、基于業(yè)務(wù)流程的新媒體組織

1. 構(gòu)建向心型新媒體運營組織：素材——內(nèi)容——分發(fā)——分享

2. 關(guān)鍵職能管理

1）選題組：品牌定位、策劃選題、整合傳播

2）采編組：新聞采寫、二次創(chuàng)作、素材收集

3）運營組：矩陣運營、賬號管理、數(shù)據(jù)分析

4）公關(guān)組：輿情監(jiān)測、口碑管理、媒體關(guān)系

第六講：復(fù)盤篇——制作企業(yè)新媒體策略羅盤（2小時）

1. 課程復(fù)盤：結(jié)繩記事，知識點總結(jié)與分享

2. 結(jié)課答辯：制定企業(yè)新媒體策略羅盤

課程產(chǎn)出：基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略，制定新媒體運營策略羅盤，指導(dǎo)全年新媒體運營工作及品牌力持續(xù)升級