大客戶營銷策略與技能

課程背景：

在商業(yè)領(lǐng)域中，隨著企業(yè)銷售規(guī)模的逐步擴大，會出現(xiàn)一個必然的現(xiàn)象——一小部分客戶在你的銷售業(yè)績中占有非常大的份額，這部分客戶對于企業(yè)生存發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，在營銷中的一條通行法則是“二八定律”即：20%的大客戶能創(chuàng)造出80%的利潤。“二八定律”不斷被驗證，大客戶這塊“肥肉”如何能真正拿下呢？面對競爭激烈的市場，面對強有力的對手，不僅是企業(yè)綜合實力的較量，更是考驗銷售人員素養(yǎng)、技能、心態(tài)及智慧的綜合比拼。那么如何針對這些客戶特別是這種類型的潛在客戶開展銷售工作是一件十分重要的工作。

大客戶的定位、開發(fā)和維護是銷售管理者不能忽視的一個重要問題，開發(fā)大客戶是營銷規(guī)劃中一個非常重要的組成部分。因此，如何建立與大客戶之間的合作？分析大客戶開發(fā)成功率、大客戶的人員決策流程、大客戶的流程控制等，幫助企業(yè)管理者和學(xué)員更清晰的、系統(tǒng)的梳理大客戶的思維和行為，從而幫助他們在競爭的市場中贏得更多的大客戶訂單。

課程收益：

● 了解市場動態(tài)，清晰行業(yè)市場營銷的整體思路，明確大客戶營銷突破的策略；

● 明確行業(yè)痛點與客戶痛點，清晰開發(fā)市場的結(jié)構(gòu)與節(jié)奏變化，洞察行業(yè)市場和機會；

● 能深刻了解大客戶商務(wù)溝通與深化關(guān)系整體流程，熟悉大客戶拓展與維護的路徑；

● 能掌握大客戶關(guān)系拓展、高端建交與運營把控，熟悉與客戶共贏的策略與方法論；

● 能全面掌握客戶關(guān)系的開發(fā)、維系與管控的過程，及時總結(jié)，持續(xù)創(chuàng)新。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：營銷總監(jiān)、職能部門總監(jiān)，大區(qū)經(jīng)理、渠道經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理等

課程方式：全程案例講授與啟發(fā)、問題導(dǎo)入、案例分析與方法研討、咨詢式培訓(xùn)與解答等

獨創(chuàng)模型：

● 市場策劃的“結(jié)構(gòu)三角”與“節(jié)奏三維”

● 商務(wù)語言表達的“三大測試”模型

● 組織攻關(guān)的“水平權(quán)力模型”與“垂直權(quán)力模型”

課程大綱

第一講：大客戶營銷與新模式

一、大客戶營銷體系

1. 營銷之道：方式+價值

2. 營銷之局：商務(wù)+技術(shù)

3. 銷售之術(shù)：技能+素養(yǎng)

二、大客戶營銷常見困境

1. 戰(zhàn)略方向與模式陳舊，策略不明

2. 團隊整體思維、技能、素質(zhì)不力

3. 銷售量與利潤率逐年降低

4. 協(xié)同部門支持不力專業(yè)與服務(wù)失度

5. 后臺協(xié)同不力，產(chǎn)銷與研銷協(xié)同不暢

三、大客戶營銷策略的突破

1. 背景洞察與組織滲透

2. 需求透視與立體公關(guān)

3. 智慧引導(dǎo)與兩極同頻

案例1：大客戶營銷模式實戰(zhàn)案例

案例2：突破大天鵝集團的案例

第二講：市場洞察與機會聚焦

一、市場調(diào)研與透視

1. 現(xiàn)場直覺：一線現(xiàn)場，市場質(zhì)感，術(shù)與經(jīng)驗，汗水

2. 二手資料：背景資料——思考與分析——marketing習(xí)性

3. 調(diào)研組織：技能——實踐——體系

二、行業(yè)市場特點與變化

1. 行業(yè)調(diào)研

1）市場周期與結(jié)構(gòu)研究

2）技術(shù)周期與結(jié)構(gòu)研究

3）消費方式的演變研究

2. 客戶群調(diào)研

三、客戶組織體系的破譯

1. 銷售進入的路經(jīng)

2. 滲透組織體系

3. 與決策者溝通

4. 培育線人與支撐者

第三講：客戶透視與策略組合

一、客戶需求透視

1. 客戶需求把控：宏觀，中觀，微觀

2. 客戶關(guān)系把控：點線面

3. 產(chǎn)品需求把控：技術(shù)，應(yīng)用，競爭

4. 服務(wù)需求把控：運營，維護

二、客戶的需求挖掘

1. 需求的定義與結(jié)構(gòu)

2. 需求的點、線、面

3. 需求的瀑布鏈分析

4. BVF模型的分析業(yè)務(wù)需求

5. 通過引導(dǎo)挖掘需求與要求

三、策略組合

1. 客戶關(guān)系拓展策略

2. 服務(wù)交付策略

3. 技術(shù)方案策略

4. 項目方式策略

案例1：小米經(jīng)營模式研究與探索

案例2：深圳匯川科技的新項目模式與策略

案例3：瑞恩集團的戰(zhàn)略與模式升級

第四講：客戶拜訪與高效溝通

一、軟件的準(zhǔn)備

1. 心理與精神準(zhǔn)備

2. 知識與方法準(zhǔn)備

3. 分析評估的方式

二、硬件的準(zhǔn)備

1. 基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)備

2. 會談與拜訪的準(zhǔn)備

三、溝通的五項內(nèi)功

第一項：看的形式與神韻

第二項：說的客觀與色彩

第三項：問的偵察與區(qū)隔——引導(dǎo)提問掌握客戶需求

第四項：聽的歷史與邏輯——接近體系，找對人，如何打開第一張嘴巴

第五項：贊的驅(qū)動與潤滑——角度與要點

第五講：智慧引導(dǎo)與立體建交

一、建交的結(jié)構(gòu)把控

1. 交談的話題

2. 交流的目的

3. 交往的深度

二、公關(guān)的類型把控

1. 技術(shù)類型公關(guān)：數(shù)據(jù)“轉(zhuǎn)換”故事

2. 權(quán)重類型公關(guān)：愛好“共振”志趣

3. 女性類型公關(guān)：錯位與互補

三、體態(tài)與微表情破譯

1. 紅黃綠三類體態(tài)信號

2. 十種成交體態(tài)“密碼”

3. 談判中6種典型的微表情“信號”

案例1：納愛斯集團采購的“如魚得水”

案例2：客戶

第六講：解決方案與有效呈現(xiàn)

一、標(biāo)準(zhǔn)，建立心理契約

1. 透視客戶的標(biāo)準(zhǔn)背景

2. 主動建立標(biāo)準(zhǔn)

3. 策略改變標(biāo)準(zhǔn)

二、呈現(xiàn)，決定關(guān)鍵勝負

1. 客觀的評價競爭對手

2. 把控提交方案的時機

3. 方案包括的基本要素

4. 方案呈現(xiàn)的關(guān)鍵技巧

第七講：解決疑慮與思維創(chuàng)新

一、解決疑慮的策略

1. 解決疑慮，而非處理異議

2. 簽約前客戶的心理變化與應(yīng)對

3. 兩種情況的對策

4. 談判要素與把控

二、方案推進與實施

1. 方案推進中的常見風(fēng)險與把控

2. 開發(fā)客戶的新需求策略

第八講：銷售技能與綜合素養(yǎng)

一、銷售顧問的技能

1. 營銷職業(yè)素養(yǎng)分析

2. 素養(yǎng)提升的三支點：情商、智商與逆商

二、銷售經(jīng)理的素養(yǎng)

1. 心理技能與素養(yǎng)

2. 職業(yè)技能與素養(yǎng)

3. 學(xué)習(xí)技能與素養(yǎng)

三、營銷團隊的職業(yè)生涯

1. 行業(yè)與企業(yè)

2. 專業(yè)與職業(yè)干

3. 工作、生活與學(xué)習(xí)

案例1：三一重工的簽訂實戰(zhàn)技巧

案例2：阿里直銷團隊實戰(zhàn)技能與素養(yǎng)

結(jié)論：三度突破項目

1. 高度突破：需要對營銷職業(yè)與體系的全新認識

2. 寬度突破：需要對商務(wù)流程與客戶組織關(guān)系的深度把控

3. 深度突破：需要對商務(wù)流程、體系構(gòu)建與個人技能的長期歷練