新國貨、新機(jī)會、新品牌——品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新

課程背景：

2021年，是發(fā)展進(jìn)步的歷史新紀(jì)元。隨著國家的日益富強(qiáng)，傳統(tǒng)文化愈加得到世界的認(rèn)同和尊重，中國風(fēng)風(fēng)頭正勁?！皣洝敝匦卤惶峒?，再次轉(zhuǎn)世重生，這是一輪新的時代紅利和機(jī)會，中國品牌頻頻被提及，完美日記、元?dú)馍?、李寧、華為、小米、茶顏悅色、江小白等等，他們的崛起是基于其產(chǎn)品經(jīng)過創(chuàng)新演繹和獨(dú)特的品牌建設(shè)，扎根于新一代的心智，成為年輕人信賴追捧的品牌。

而這些后起之秀對傳統(tǒng)的企業(yè)帶來了市場和心理的雙層沖擊！產(chǎn)品創(chuàng)新是為品牌賦能的，品牌是為了占領(lǐng)用戶心智的，很多傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新脫離市場、脫離品牌戰(zhàn)略、只是孤芳自賞，品牌只是一個logo，只是一個稱呼或者代號，因此而走上了一條艱辛而又痛苦的發(fā)展之路?；蛟S能意識到問題，但不知從哪里下手，不知產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)為何物?！镀放平ㄔO(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新》由深圳市營銷協(xié)會創(chuàng)始常務(wù)會長——呂海濱與副會長胡曉精心打造，根據(jù)幾萬名學(xué)員企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)案例，結(jié)合哈佛、斯坦福的產(chǎn)品創(chuàng)新思維與品牌戰(zhàn)略理論，為傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)問題給出一個系統(tǒng)解決方案！

課程收益：

● 系統(tǒng)認(rèn)識品牌，擁有品牌意識。

● 掌握品牌定位的方法，明確清晰本企業(yè)的品牌定位。

● 遵循品牌建設(shè)的要求，促進(jìn)各部門意識統(tǒng)一度。

● 掌握產(chǎn)品創(chuàng)新的四個方法和三個步驟。

● 學(xué)會產(chǎn)品創(chuàng)新流程和體驗創(chuàng)新。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、總經(jīng)理、企業(yè)主

課程方式：理論講解+工具運(yùn)用+討論+思維風(fēng)暴+案例解析

課程大綱

導(dǎo)入：中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拐點(diǎn)紅利——國產(chǎn)品牌崛起！

第一講：系統(tǒng)認(rèn)識品牌

一、認(rèn)清，品牌有什么用？

廣義的品牌：是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)

案例：同樣一件白T恤，印上Nike的勾，價值和價格完全不同）

狹義的品牌：是系統(tǒng)化的識別系統(tǒng)CIS（corporate identity system）體系

案例：蘋果手機(jī)

1. 品牌有差異化（人永遠(yuǎn)記住的是不一樣的東西）

案例：霸王洗發(fā)水

2. 品牌有記憶點(diǎn)（記憶最有效的力量是重復(fù)）

案例：腦白金、伯爵旅拍

3. 品牌是宣傳語（傳播品牌形象的最佳方式）

案例：王老吉

二、明確，品牌有什么用？

1. 體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的核心價值

2. 讓客戶快速找到并識別你

3. 質(zhì)量和信譽(yù)的保證

4. 企業(yè)最具價值的“軟實力”

5. 提高產(chǎn)品溢價的“搖錢樹”

三、學(xué)會，品牌如何建設(shè)？

1. 品牌設(shè)計（VI、口號、行業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)價值、服務(wù)模式、售后、文化）

2. 品牌宣傳（廣告、營銷模式、公關(guān)、推廣）

3. 服務(wù)體驗（消費(fèi)體驗、產(chǎn)品使用體驗、售后體驗）

四、規(guī)避，品牌建設(shè)哪些誤區(qū)？

誤區(qū)一：認(rèn)為塑造品牌需要大量的人力和物力

誤區(qū)二：忽視了好產(chǎn)品是需要好的品牌作為支撐的

誤區(qū)三：有品牌意識卻沒有品牌運(yùn)營技巧，市場變換運(yùn)營方法

第二講：品牌規(guī)劃（定位）——打造立足點(diǎn)

導(dǎo)入：做品牌建設(shè)前必問得到三個問題

問題一：我是什么品牌？

問題二：賣的是什么？

問題三：客戶買的是什么？

討論：如何定位你的品牌？你清楚公司的品牌定位嗎？

演練實操：內(nèi)部調(diào)研和評估調(diào)整

一、對定位的建議：方向大致正常，組織充滿活力

二、定位的十五種方式

1）比附定位  2）賣點(diǎn)定位  3）USP定位  4）目標(biāo)群體定位  5）市場空白點(diǎn)定位

6）類別定位  7）檔次定位  8）性價比定位  9）避強(qiáng)定位  10）對峙定位

11）重新定位  12）第一定位  13）文化定位  14）IP化差異化

案例：喜立茲啤酒、金龍魚

案例：海瀾之家——男人的衣柜

案例：采樂去屑特效藥

三、定位四步法

第一步：分析整個外部市場，知彼知己

第二步：找到競爭對手強(qiáng)勢中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢位置

第三步：找到這個定位的可靠證明

第四步：整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的方方面面，加大傳播宣傳力度，將定位植入顧客的心智。

第三講：品牌建設(shè)——塑造對外形象

一、品牌建設(shè)的三大公式

1. 品牌=品類+品質(zhì)+品味

2. 品牌=商標(biāo)+信譽(yù)

3. 品牌=定位+超出預(yù)料之外的體驗

二、品牌定位的整體差異化建設(shè)

1. 產(chǎn)品（功能，外觀顏值，材質(zhì)等等）

2. 包裝（情感，差異化）

3. 價格（中高低檔）

4. 顧客（職業(yè)、年齡、性別等）

5. 渠道（商超、電商、連鎖）

6. 市場（地域市場、線上市場等）

7. 廣告（地鐵廣告、電梯樓宇廣告、公交廣告、電視等等）

8. 公關(guān)（百度、營銷論壇、新聞廣播等）

10. 組織（扁平化、小組化、職能化等）

三、品牌建設(shè)的三個階段

第一階段：規(guī)劃——診斷分析和定位

第二階段：建設(shè)——合理的價值觀建設(shè)

第三階段：形成——具備品牌價值

品牌建設(shè)的建議

——上下同欲者勝，風(fēng)雨同舟者興

——聚焦，集中優(yōu)勢資源和兵力，凸顯長處。

第四講：品牌（產(chǎn)品）創(chuàng)新——再造生命力

導(dǎo)入：產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)的聯(lián)系

產(chǎn)品創(chuàng)新的價值：企業(yè)核心競爭力，品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，長期發(fā)展的保證

產(chǎn)品創(chuàng)新的定義：創(chuàng)造某種新產(chǎn)品或?qū)δ骋恍禄蚶袭a(chǎn)品的功能進(jìn)行創(chuàng)新

一、產(chǎn)品創(chuàng)新的四大法

1. 加減法

2. 替代法

3. 組合法

4. 逆向法

頭腦風(fēng)暴：產(chǎn)品創(chuàng)新演練

案例分析：公司如何實踐產(chǎn)品創(chuàng)新

二、產(chǎn)品需求的三個層次

層次一：外部需求

層次二：內(nèi)部需求

層次三：哲學(xué)需求

案例：洗碗機(jī)

案例分析：當(dāng)下中國新國貨現(xiàn)狀和產(chǎn)品創(chuàng)新

三、產(chǎn)品創(chuàng)新的三個步驟

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)——用戶場景

2. 產(chǎn)品創(chuàng)新的MVP——降低試錯成本

3. 驗證是否可行——用戶愿意買單

四、產(chǎn)品創(chuàng)新常見的陷阱

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新不要陷入知識陷阱——清空

2. 產(chǎn)品創(chuàng)新需要換種角度——納新

五、產(chǎn)品創(chuàng)新的手段

1.如何抓住創(chuàng)新的尾巴——流行產(chǎn)品的創(chuàng)新機(jī)會

1）用戶費(fèi)力度創(chuàng)新（極簡主義）

2）新的根本是符合人性（七宗罪：淫欲、懶惰、貪婪、暴食、虛榮和傲慢、暴怒、嫉妒）

3）產(chǎn)品創(chuàng)新的市場性（剛需、高頻、痛點(diǎn)）

2.創(chuàng)新的三個層面（技術(shù)層面、應(yīng)用層面、服務(wù)層面）

案例分析：JCG路由器（應(yīng)用層面創(chuàng)新）360路由器、?？偟母撁嬲郑☉?yīng)用層面）、彈力繩（技術(shù)創(chuàng)新）、擴(kuò)展塢（技術(shù)創(chuàng)新）

3. 流程和體驗創(chuàng)新——服務(wù)也是一種產(chǎn)品創(chuàng)新（服務(wù)創(chuàng)新）

實操：用戶價值體驗路徑圖

案例分析：海底撈、錢大媽等等

小組討論如何優(yōu)化本企業(yè)的用戶體驗

六、從零到一的顛覆式產(chǎn)品創(chuàng)新

案例分析：蘋果、汽車、抖音