基于客戶生命周期的客群數(shù)據(jù)分析與數(shù)字化營銷能力打造

課程背景：

數(shù)字化不是做不做的問題，是必須做好的問題。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的業(yè)務(wù)模式根本無法適應(yīng)現(xiàn)在“企業(yè)上網(wǎng)”、“個(gè)人網(wǎng)上”時(shí)代，電子商務(wù)時(shí)代、元宇宙時(shí)代下，大部分人數(shù)字化生存，通過數(shù)字化解決自己的問題已經(jīng)成為習(xí)慣，甚至是唯一手段，很多人已經(jīng)幾個(gè)月甚至多年不去銀行網(wǎng)點(diǎn)，商業(yè)銀行，包括中小銀行的管理層必須堅(jiān)定數(shù)字化戰(zhàn)略的決心、信心。

曾幾何時(shí)"我能想到最浪漫的事,就是與你一起慢慢變老"。幾年前,無奈當(dāng)年任何一家銀行,都不在乎丟失客戶,因?yàn)楂@客速度太快,成本太低,客戶丟失、沉睡都是無足輕重的,"只要增量做得好,存量哪用天天倒"。還有過往我們的銀行的運(yùn)營體系是以自我為中心的，它不是以服務(wù)營銷別人為中心的。以前所有的銀行它是以風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控、監(jiān)管、合規(guī)作為核心的訴求的，它并不是以消費(fèi)者方便為核心訴求的，即便它也在追求一部分為消費(fèi)者服務(wù)?？墒恰疤煲掠?娘要嫁人”,疫情過后,私域流量、視頻、抖音、直播大熱時(shí),不正是銀行感受到了獲客壓力時(shí)么?銀行看著客戶表里的沉睡客戶,心里滿是“明明是兩個(gè)人的電影，卻只有一人看風(fēng)景”的感覺。

基于客戶生命周期的客群數(shù)據(jù)分析與數(shù)字化營銷能力打造攻略，就是希望通過數(shù)字化能力把客戶變成自己人,既符合銀行經(jīng)營特征,又是銀行重塑客戶生命周期營銷管理絕佳機(jī)會(huì)。二者能夠在數(shù)字媒介提供的場域中，橫跨時(shí)間與空間的維度“隔空對(duì)話”，完成一種金融情感能量的持續(xù)交互。

課程收益：

● 趨勢(shì)與預(yù)見，發(fā)現(xiàn)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型與金融業(yè)務(wù)營銷新機(jī)會(huì)

● 結(jié)合生命周期，積極探索與全量客群持續(xù)接觸的數(shù)字方法

● 推動(dòng)業(yè)技融合，提升金融管家的數(shù)據(jù)分析與客群營銷能力

● 掌握打造零售智慧銀行的核心規(guī)律，做新金融的新引領(lǐng)者

課程時(shí)間：1天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：大中型商業(yè)銀行中高層戰(zhàn)略部署者、分支行行長、農(nóng)商行董事長、部門主管、網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理、綜合金融管家、產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營崗位等各崗位

課程方式：主題講授+案例分享+情景模擬+互動(dòng)問答+視頻欣賞+圖片展示

課程特色：激情洋溢、互動(dòng)性強(qiáng)、案例豐富、貼近實(shí)際、深入淺出、解決難題

課程大綱

第一講：明勢(shì)：大變局

一、二元效應(yīng)

1. 元年效應(yīng)

2. 元宇宙

二、入口變了

1. 賬戶為先，營銷為后

2. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能終端

3. 如何積極營銷好內(nèi)部客戶

4. 財(cái)富管理平臺(tái)化

案例分析：

1）招商銀行提升財(cái)富端的遠(yuǎn)程營銷能力

2）長沙銀行遠(yuǎn)程視頻銀行項(xiàng)目

三、零售銀行4.0時(shí)代

1. 開放銀行

2. 生態(tài)平臺(tái)

3. 遠(yuǎn)程銀行

頭腦風(fēng)暴：遠(yuǎn)程銀行塑造監(jiān)管升級(jí)下的零售金融新勢(shì)力

四、構(gòu)建“網(wǎng)點(diǎn)+網(wǎng)絡(luò)”的天羅地網(wǎng)的瀑布式數(shù)字化營銷體系

1. 數(shù)字化讓銀行從圈地到深耕

2. 從看到客戶到“看住客戶”

3. 從見到人到“走進(jìn)心”

4. 從產(chǎn)品渠道到“客戶導(dǎo)向”

5. 從少產(chǎn)品到“多產(chǎn)品”

6. 從一時(shí)營銷到“一生營銷”

7. 從一人營銷到“一家營銷”

8. 從一企營銷到“一鏈營銷”

9. 從行內(nèi)走向“行外”

10. 平臺(tái)+精兵

1）平臺(tái)是以共享和能力為導(dǎo)向的

2）精兵是責(zé)任結(jié)果為導(dǎo)向的

第二講：擇時(shí)：客群營銷極致體驗(yàn)全流程設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn)

頭腦風(fēng)暴：你能夠整理出你與客戶的關(guān)系地圖嗎？你能找到你的空間優(yōu)勢(shì)點(diǎn)嗎？你能畫出自己銀發(fā)客戶群成長的系統(tǒng)圖嗎？

一、客戶終生價(jià)值分析模型

1. 客戶終生價(jià)值理論（Customer Lifetime Value，簡稱CLV或LTV）指的是每個(gè)購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和

CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6

CLV1：初次購買

CLV2：重復(fù)購買

CLV3：交叉銷售

CLV4：營銷成本降低

CLV5：推薦收益

CLV6：客戶忠誠帶來的價(jià)值

2. 客戶生命周期的三個(gè)來源

1）由于客戶滿意帶來的持續(xù)購買和溢價(jià)購買

2）由于客戶信賴帶來的交叉購買和升級(jí)購買

3）由于客戶口碑帶來的新增客戶和相應(yīng)購買

二、客群需求分析KANO模型

1. 基本型需求

2. 期望型需求

3. 魅力型需求

案例分析：阿那亞主打北京中產(chǎn)客群打造新社區(qū)

三、如何用“數(shù)字化打法”玩轉(zhuǎn)銀行客戶體驗(yàn)調(diào)研

1. 客戶訪談

2. 實(shí)地觀察

3. 可行性法

4. 行為數(shù)據(jù)

5. 問卷方法

互動(dòng)學(xué)習(xí)：研討另類調(diào)研方式方法

四、如何畫用戶體驗(yàn)地圖

1. 人物角色畫像

2. 目標(biāo)和預(yù)期

3. 服務(wù)觸點(diǎn)

4. 用戶使用路徑

5. 用戶情緒曲線

行動(dòng)學(xué)習(xí)：結(jié)合行里的具體客群和業(yè)務(wù)實(shí)操畫出用戶體驗(yàn)地圖

第三講：圖強(qiáng)：數(shù)據(jù)分析支持客群營銷的數(shù)字化管理

一、完善客戶營銷運(yùn)營體系

1. 中高端客戶資源壟斷階段

2. 客戶管理粗放經(jīng)營階段

3. 客群細(xì)分全渠道經(jīng)營階段

4. 線上線下全渠道經(jīng)營階段

二、分析路徑

1. 基本屬性分析

2. 數(shù)量和資產(chǎn)分析

3. 產(chǎn)品持有分析

4. 活躍度分析

案例分析：如何通過數(shù)據(jù)分析策劃千人達(dá)標(biāo)計(jì)劃和百萬專屬俱樂部計(jì)劃

三、傳統(tǒng)營銷與精準(zhǔn)營銷

1. 傳統(tǒng)營銷

1）同樣產(chǎn)品營銷同樣客戶

2）同樣渠道營銷同樣客戶

3）同樣活動(dòng)營銷同樣客戶

2. 精準(zhǔn)營銷

1）不同產(chǎn)品營銷不同行為的客戶

2）不同渠道營銷不同生命周期的客戶

3）不同活動(dòng)營銷不同需求和偏好的客戶

3. 基于標(biāo)簽的客群分類

1）客戶基本信息類

2）客戶細(xì)分析分類

3）客戶積分信息類

4）產(chǎn)品交叉銷售類

5）客戶資產(chǎn)提升類

6）客戶資產(chǎn)挽留類

3. 數(shù)據(jù)模型的客戶分群

1）新客戶促達(dá)標(biāo)

2）潛力客戶促提升

3）代發(fā)客戶促留存

4）中高端客戶促提升類

5）大額存單增持類

四、客群分類越細(xì)化，營銷策略越精準(zhǔn)

1. 金融數(shù)據(jù)

2. 社會(huì)數(shù)據(jù)

3. 行為數(shù)據(jù)

五、明確客群經(jīng)營新指標(biāo)

1. 資產(chǎn)流失率

2. 新客達(dá)標(biāo)率

3. 產(chǎn)品承接率

4. 向上遷移率

5. 代發(fā)留存率

案例分析：如何通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)容易流失的客戶

第四講：會(huì)干：重點(diǎn)客群的生命周期劃分策略與數(shù)字化營銷活動(dòng)策略

一、客戶生命周期劃分的黃金策略法

1. 單一維度法

2. 二元維度法

3. 三期維度法

1）拓展期：新客戶關(guān)懷-牽手行動(dòng)

2）經(jīng)營期

a存量客戶提升-雪球行動(dòng)

b活躍客戶鞏固-掘金行動(dòng)

3）挽留期

a預(yù)警客戶挽留-排雷行動(dòng)

b流失客戶挽留-回流行動(dòng)

4. 財(cái)富管理周期法

5. 天數(shù)量化法

6. 客群垂直法

7. 產(chǎn)品使用周期法

二、重點(diǎn)客群的數(shù)字化精準(zhǔn)營銷活動(dòng)策略

1. 新客戶蜜月期

2. 潛力客群價(jià)值期

3. 貴賓客戶提升黃金期

4. 小鎮(zhèn)青年客群

5. 銀發(fā)老人

6. 親子客群

7. 代發(fā)客群

8. 小微、POS客群

9. 個(gè)貸客群

10．房貸客群

11. Z時(shí)代潮流客群

12. 其他重點(diǎn)客群

行動(dòng)學(xué)習(xí)：研討重點(diǎn)客群主題營銷活動(dòng)策劃