新媒體運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

課程背景：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，人們獲取產(chǎn)品信息和購(gòu)買(mǎi)的渠道越來(lái)越豐富，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，新媒體已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。但是很多企業(yè)對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)很不足，雖然而布局了新媒體渠道渠道但學(xué)是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維在運(yùn)營(yíng)。本課程將從新媒體運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)說(shuō)起，引導(dǎo)學(xué)員如何根據(jù)“社交化、本地化、移動(dòng)化、個(gè)性化”消費(fèi)行為特征，通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品分析和活動(dòng)策劃，持續(xù)輸出引發(fā)受眾興趣的內(nèi)容，并通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、擴(kuò)大品牌的影響力。

課程收益：

●明確：新媒體運(yùn)營(yíng)必備的營(yíng)銷(xiāo)思維方式；

●掌握：新媒體的運(yùn)營(yíng)流程和營(yíng)銷(xiāo)策略；

●明確：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生背景、營(yíng)銷(xiāo)特征和營(yíng)銷(xiāo)模式；

●明確：內(nèi)容電商化和電商內(nèi)容化的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，并為某產(chǎn)品做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)定位

●掌握：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)規(guī)范方法和各類(lèi)創(chuàng)意文案的寫(xiě)作技巧。

●輸出：完成某產(chǎn)品的系列化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的制作(海報(bào)、短視頻、創(chuàng)意推文、H5、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)獲取）

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企事業(yè)單位新媒體運(yùn)營(yíng)、企業(yè)門(mén)店銷(xiāo)售員、營(yíng)銷(xiāo)人員

課程方式：理論授課、案例分析、教師演示、學(xué)生實(shí)戰(zhàn)

課程大綱

第一講：新媒體運(yùn)營(yíng)的底層邏輯和工具方法

一、案例導(dǎo)入及分析總結(jié)

案例：拼多多的社交電商運(yùn)營(yíng)模式和案例拆解

案例：傳統(tǒng)博物館“故宮淘寶”內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例拆解

案例：綻放－淘寶女裝店的社群化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例分析

案例：傳統(tǒng)知名品牌“可口可樂(lè)”的呢稱(chēng)瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶營(yíng)銷(xiāo)

1. 新媒體是什么？

1）企業(yè)眼中的新媒體 VS 用戶(hù)眼中的新媒體

2）新媒體-第5大媒體

3）新媒體的發(fā)展歷程及相關(guān)案例解讀

2. 傳統(tǒng)企業(yè)的新媒體布局及主流渠道的特征

1）“雙微一抖”的企業(yè)新媒體布局分析

2）自媒型微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析

3）企業(yè)型微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

4）抖音平臺(tái)最容易火的6大類(lèi)型內(nèi)容

5）新浪微博的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)分析

二、新媒體運(yùn)營(yíng)之“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”和“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”

1. 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的邏輯和流程

1）吸粉

2）促活

3）留存

4）轉(zhuǎn)化

2. 用戶(hù)畫(huà)像分析

1）用戶(hù)是誰(shuí)？-用戶(hù)VS客戶(hù)（導(dǎo)入案例）

2）用戶(hù)在哪兒？-用戶(hù)獲取信息的渠道和場(chǎng)景

3）用戶(hù)需要什么？-消費(fèi)VS創(chuàng)費(fèi)（導(dǎo)入案例）

4）用戶(hù)的痛點(diǎn)在哪里？-痛點(diǎn) VS 需求點(diǎn)

3. 用戶(hù)付費(fèi)的成本分析

1）金錢(qián)成本分析（案例）

2）行動(dòng)成本分析（案例）

3）形象成本分析（案例）

4）學(xué)習(xí)成本分析（案例）

5）健康成本分析（案例）

6）決策成本分析（案例）

4. 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的頭狼戰(zhàn)術(shù)（導(dǎo)入案例）

1）吸引-8個(gè)原則撬動(dòng)用戶(hù)的參與意愿

2）擴(kuò)散-社會(huì)媒體渠道

3）轉(zhuǎn)化-KOL+分享+話題

5. 識(shí)別產(chǎn)品類(lèi)型并匹配運(yùn)營(yíng)策略

1）流量產(chǎn)品

2）銷(xiāo)量產(chǎn)品

3）利潤(rùn)產(chǎn)品

4）形象產(chǎn)品

6. 根據(jù)產(chǎn)品的生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)

1）產(chǎn)品引入期

2）產(chǎn)品發(fā)展期

3）產(chǎn)品成熟期

4）產(chǎn)品衰退期

7. 分組實(shí)訓(xùn)-

1）對(duì)用戶(hù)細(xì)分、畫(huà)像分析（興奮點(diǎn)、社交渠道等）

2）用戶(hù)的**業(yè)務(wù)消費(fèi)成本分析及解決方案制定

3）以公司某產(chǎn)品或服務(wù)為例，提煉出該產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)

三、新媒體運(yùn)營(yíng)之“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)”和“社群運(yùn)營(yíng)”

1. 如何0-1構(gòu)建企業(yè)用戶(hù)社群

1）社群的5個(gè)基本要素

2）保持社群活躍度的4個(gè)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)點(diǎn)

3）社群的日常管理工作清單

4）如何在社群中打造自己的人設(shè)

2. 分組實(shí)訓(xùn)

1）制定社群的入群門(mén)檻

2）制定社群的規(guī)則制度

3）根據(jù)社群的分類(lèi)架構(gòu)團(tuán)隊(duì)和分工

4）設(shè)計(jì)一場(chǎng)高互動(dòng)性的社群活動(dòng)

3. 分組實(shí)訓(xùn)：制作三大表單確保活動(dòng)精準(zhǔn)執(zhí)行

1）活動(dòng)物料表

2）活動(dòng)推進(jìn)表

3）活動(dòng)運(yùn)維表

第二講：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的工具方法和分組實(shí)訓(xùn)

一、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作方法

1. 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的３大運(yùn)營(yíng)模式

1）基于ＵＧＣ的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式（案例分析）

2）基于PＵＣ的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式（案例分析）

3）基于電商平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式（案例分析）

案例分析：抖音的UGC內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式

案例分析：羅輯思維的PGC內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式

案例分析：淘寶平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模塊分析

2. 為用戶(hù)提供什么內(nèi)容

1）與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容

2）與用戶(hù)相關(guān)的內(nèi)容

3）案例分析

3. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的步驟

1）內(nèi)容選題規(guī)劃-4個(gè)方法工具做內(nèi)容規(guī)劃

2）內(nèi)容的策劃

3）內(nèi)容的形式創(chuàng)意-6個(gè)創(chuàng)意形式

4）內(nèi)容素材的整理和歸檔

5）內(nèi)容的編輯和優(yōu)化-3大排版工具推薦

6）內(nèi)容的傳播

4. 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之“產(chǎn)品選擇”

1）選品的三個(gè)維度

2）選品的三個(gè)方式

3）選品的三個(gè)方法

4）選品的四個(gè)技巧

5）選品的三個(gè)禁忌

二、企業(yè)如何做內(nèi)容電商（完成“某產(chǎn)品的系列化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容制作”）

1. 分組實(shí)訓(xùn)-產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的文案輸出

案例拆解：功能型產(chǎn)品 VS 享樂(lè)型產(chǎn)品

案例拆解：高涉入產(chǎn)品 VS 低涉入產(chǎn)品

案例拆解：理性訴求法VS感性訴求法

分組實(shí)訓(xùn)：按如上3個(gè)知識(shí)點(diǎn)為某類(lèi)產(chǎn)品做內(nèi)容電商定位

2. 分組實(shí)訓(xùn)：（某款產(chǎn)品的）種草和拔草

1）微信朋友圈種草文案的5種設(shè)計(jì)思路

2）（快手和抖音等）短視頻平臺(tái)的種草思路和拔草轉(zhuǎn)化邏輯

3）短視頻的腳本編輯和設(shè)計(jì)思路

4）分組實(shí)訓(xùn)：完成某款產(chǎn)品在某社交平臺(tái)的系列化內(nèi)容規(guī)劃和設(shè)計(jì)

三、分組實(shí)訓(xùn)：運(yùn)用第三方工具完成某產(chǎn)品的系列化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的制作

1. 圖文設(shè)計(jì)類(lèi)工具-完成某產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)制作

1）在線圖文類(lèi)工具推薦

2）營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)的文案設(shè)計(jì)(陳述事實(shí)、具體細(xì)節(jié)、場(chǎng)景化代入）

3）產(chǎn)品海報(bào)的制作（標(biāo)題、口號(hào)、正文、附文）

3）裂變海報(bào)的制作 （3個(gè)要點(diǎn)）

2. 短視頻拍攝和制作工具-完成某個(gè)手機(jī)短視頻制作和發(fā)布

1）手機(jī)短視頻制作工個(gè)推薦

2）短視頻拍攝的運(yùn)鏡技巧練習(xí)：推、拉、移、轉(zhuǎn)、穿

3）短視頻拍攝的快慢效果練習(xí)：延時(shí)拍攝和慢動(dòng)作

4）短視頻拍攝的腳本撰寫(xiě)

3. 數(shù)據(jù)工具-如何獲取客戶(hù)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

1）數(shù)據(jù)工具推薦

2）用戶(hù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的獲取和分析

4. 內(nèi)容排版工具-如何設(shè)計(jì)一篇高質(zhì)量的產(chǎn)品推文

1）排版工具推薦和高效運(yùn)用

2）文案的撰寫(xiě)技巧-標(biāo)題、配圖、摘要、開(kāi)頭、正文結(jié)構(gòu)、收尾引導(dǎo)行動(dòng)

3）完成內(nèi)容的撰寫(xiě)并排版推送

5. H５制作工具-制作一個(gè)推廣H5

1）H5工具推薦和高效運(yùn)用

2）H5的腳本撰寫(xiě)-定位、內(nèi)容規(guī)劃

3）完成H5內(nèi)容的制作并推送