互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品經(jīng)理最佳實踐產(chǎn)品即戰(zhàn)略 產(chǎn)品即營銷

【課程背景】

我咨詢公司在為國內(nèi)很多科技企業(yè)服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)中普遍存在如下問題：

1. 產(chǎn)品開發(fā)閉門造車，只關(guān)注技術(shù)，不關(guān)注客戶，研發(fā)從早忙到晚，產(chǎn)品開發(fā)的不少，但賺錢的產(chǎn)品屈指可數(shù)；

2. 產(chǎn)品開發(fā)出來才找客戶、找賣點(diǎn)，銷售人員報怨我們的產(chǎn)品從娘胎中出來就躺在擔(dān)架上，產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，也不知道競爭對手產(chǎn)品的弱點(diǎn)，但我們產(chǎn)品的弱點(diǎn)往往被對手抓住；

3. 幾乎沒有產(chǎn)品路標(biāo)的規(guī)劃，有規(guī)劃也主要是技術(shù)驅(qū)動，客戶需求到不了規(guī)劃人員手中，公司神經(jīng)末梢與大腦失去聯(lián)系；

4. 了解市場的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不了解市場，不知道需求應(yīng)該誰負(fù)責(zé)，缺少完備的需求收集、匯總、分析機(jī)制；

5. 把銷售驅(qū)動誤以為是市場驅(qū)動，銷售人員反饋的需求往往是短期行為、而且很個性化，研發(fā)總是被這些短平快的個性化需求驅(qū)動的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)……

當(dāng)一個企業(yè)從單一產(chǎn)品線向多產(chǎn)品線跨越的時候，必須突破的一個瓶頸就是公司產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)，因為產(chǎn)品經(jīng)理是公司價值鏈中最重要的一個環(huán)節(jié)，是直接面向客戶、帶領(lǐng)團(tuán)隊創(chuàng)造價值的領(lǐng)軍人物，因此產(chǎn)品經(jīng)理個人及其所率領(lǐng)的團(tuán)隊的能力往往決定了該產(chǎn)品在市場上的競爭力。然而，很多發(fā)展中的企業(yè)在構(gòu)建產(chǎn)品管理體系和培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的過程中卻面臨很多困惑，比如？

?  產(chǎn)品經(jīng)理該如何定位？其職責(zé)是什么？

?  產(chǎn)品經(jīng)理需要具備什么樣的能力？如何培養(yǎng)？

?  如何與客戶有效溝通，從而發(fā)掘客戶的隱性需求？

?  如何從大量的需求信息中提煉出核心的客戶需求？

?  如何策劃有競爭力的差異化產(chǎn)品？

?  如何確保策劃的核心需求在開發(fā)過程中被充分實現(xiàn)？

?  如何把新產(chǎn)品成功的推向市場？

?  如何構(gòu)建適合產(chǎn)品經(jīng)理成長的優(yōu)良土壤？

基于以上典型問題，我們結(jié)合大量的培訓(xùn)和咨詢案例，并不斷總結(jié)，從而推出該課程，案例、模板、經(jīng)驗、教訓(xùn)、學(xué)員分享等貫穿全課程。

【課程收益】

?  了解產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)生的背景、時機(jī)

?  了解不同時期、不同行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責(zé)、素質(zhì)、能力要求

?  理解產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場經(jīng)理的關(guān)鍵區(qū)別以及相應(yīng)的組織運(yùn)作

?  理解產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力是如何折騰出來的

?  掌握如何才能持續(xù)策劃出有競爭力的產(chǎn)品的方法

?  掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何有效的監(jiān)管產(chǎn)品開發(fā)過程而不需要過度陷入的方法

?  掌握新產(chǎn)品上市管理的方法，確保營銷團(tuán)隊順利接手新產(chǎn)品的銷售

?  掌握產(chǎn)品生命周期管理的基本方法和決策機(jī)制，把脈產(chǎn)品的退市時機(jī)

?  了解業(yè)界如何培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的方法

【課程特色】

案例跟蹤：通過豐富的行業(yè)案例和設(shè)計案例貫穿所有的知識點(diǎn)，并給予核心的觀點(diǎn)，引人思考。

互動：從頭到尾都由講師來主導(dǎo)太枯燥了，我們加入了輕松、活躍的互動環(huán)節(jié)，使學(xué)習(xí)的過程充滿了主動性和趣味性。

【課程對象】

1.企業(yè)的管理者CEO、老板、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)/經(jīng)理、項目經(jīng)理、營銷總監(jiān)等；

2.傳統(tǒng)軟件行業(yè)的研發(fā)人員，包括軟件工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、UI設(shè)計師、交互設(shè)計師、需求分析師、數(shù)據(jù)分析師、運(yùn)維人員等等。

3.產(chǎn)品營銷和市場人員，有助于理解產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計與營銷之間的深度關(guān)系。

【課程時間】2天（6小時／天）

【課程大綱】

一、產(chǎn)品經(jīng)理是什么和互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品特點(diǎn)是什么？

1.     什么是產(chǎn)品經(jīng)理?互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品經(jīng)理有什么不一樣?

?  消費(fèi)品時代的產(chǎn)品經(jīng)理

?  軟件時代的產(chǎn)品經(jīng)理

?  不一樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理

ü  大用戶量形成馬太效應(yīng)

ü  快速迭代、數(shù)據(jù)和AB測試

ü  體驗設(shè)計價值增大

2.     互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品方向

?  C端和B端產(chǎn)品的特點(diǎn)和區(qū)別

?  數(shù)據(jù)與策略產(chǎn)品

?  商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)品

?  AI產(chǎn)品

3.     互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢

?  流量競爭激烈

?  線下業(yè)務(wù)滲透程度越來越高

?  業(yè)務(wù)模式越來越重

?  運(yùn)營效率成為核心競爭力

?  產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

二、產(chǎn)品經(jīng)理做什么？應(yīng)該具備什么樣的能力？

1.     產(chǎn)品經(jīng)理做什么

?  需求（定義產(chǎn)品）

?  生產(chǎn)（合理、高效的作出產(chǎn)品）

?  銷售（價值交換）

?  協(xié)調(diào)（溝通推進(jìn)、組織協(xié)調(diào)等）

2.     從業(yè)務(wù)到產(chǎn)品-產(chǎn)品研發(fā)建設(shè)流程

?  B端產(chǎn)品的總體建設(shè)流程

?  C端產(chǎn)品的總體建設(shè)流程

?  B端和C端產(chǎn)品建設(shè)流程的區(qū)別

3.     產(chǎn)品生命周期定義和管理

?  導(dǎo)入期

?  成長期

?  成熟期

?  衰退期

案例：滴滴打車

4.     產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型與培養(yǎng)

?  產(chǎn)品經(jīng)理能力模型詳解

?  騰訊公司產(chǎn)品經(jīng)理模型

?  創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)理能力發(fā)展模型

5.     產(chǎn)品經(jīng)理主要職責(zé)及關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)

?  可量化指標(biāo)

?  非可量化指標(biāo)

6.     騰訊產(chǎn)品心法解讀

?  用戶：定義用戶、接近用戶、了解用戶、變成用戶

?  定位：產(chǎn)品服務(wù)于誰？解決用戶什么場景下的什么問題？邊界在哪里？

?  需求：產(chǎn)品需求源于用戶但不止于用戶

?  時機(jī)：主動推演風(fēng)口，為時機(jī)做好準(zhǔn)備

?  匠心：小步、迭代、試錯、快跑

?  危機(jī)：技術(shù)與環(huán)境的變化+用戶的變化+團(tuán)隊的變化。

?  合作：團(tuán)隊內(nèi)部合作+跨團(tuán)隊合作+構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)

?  商業(yè)：讓產(chǎn)品有自我造血的功能

案例：微信產(chǎn)品四大核心價值觀

三、產(chǎn)品經(jīng)理之戰(zhàn)略分析

1.  行業(yè)與市場分析六步法

?  確定行業(yè)規(guī)模

?  競爭者結(jié)構(gòu)分析

?  創(chuàng)新升級可行性

?  替代品威脅

?  供應(yīng)鏈與行業(yè)生態(tài)

?  進(jìn)入者分析

案例：中國B端培訓(xùn)市場、小米、物聯(lián)網(wǎng)

2.  PEST宏觀戰(zhàn)略分析模型

案例：吉利收購沃爾沃

3.  SWOT中觀態(tài)勢分析模型

研討：愛奇藝做電商的SWOT分析

4.  波特五力競爭分析模型

案例：張亮麻辣燙、耐克等

四、用戶研究與洞察

1.  用戶研究與洞察意義與難點(diǎn)

2.  定性和定量分析深度分析

案例：公主的月亮、福特汽車

3.  用戶研究各種工具的解讀

?  一對一深度訪談

案例：網(wǎng)約車司機(jī)定性訪談

?  焦點(diǎn)小組訪談

案例：陌陌女性用戶訪談

?  日記訪談法

?  其他方法

?  后臺數(shù)據(jù)分析法

案例：廣告圖熱點(diǎn)分析

?  行業(yè)報告分析法

?  問卷調(diào)查

4.  定性與定量的共性問題總結(jié)

5.  用戶畫像

?  靜態(tài)

?  動態(tài)

?  消費(fèi)

?  心理

案例：某金融產(chǎn)品用戶畫像案例解析

五、需求采集分析與管理

1.  需求分析與管理價值與意義

2.  各種需求調(diào)研方法

?  行業(yè)數(shù)據(jù)分析法

案例：抖音行業(yè)數(shù)據(jù)報告

?  專家調(diào)研法

?  運(yùn)營數(shù)據(jù)分析法

案例：電商平臺漏斗模型

?  內(nèi)部需求

?  角色轉(zhuǎn)換

?  數(shù)據(jù)模型分析法

3.  需求評估

?  需求評估流程

?  需求評估因素

?  需求評估四象限圖

?  需求評估工具

ü  KANO模型

ü  需求減法

ü  專家評估……

案例：某數(shù)字化政務(wù)平臺

4.  經(jīng)典三級需求法

?  業(yè)務(wù)需求

?  用戶需求

?  功能需求

案例：自助快遞柜

六、產(chǎn)品規(guī)劃與定義

1.     C端產(chǎn)品規(guī)劃

?  核心業(yè)務(wù)

?  準(zhǔn)備工作/輸出物/參與者

?  產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)

?  產(chǎn)品主線流程圖

?  產(chǎn)品規(guī)劃二分法

?  產(chǎn)品線路圖

案例：某社交APP

2.     B端產(chǎn)品整體設(shè)計方案

?  核心業(yè)務(wù)流程

?  產(chǎn)品定位

?  應(yīng)用架構(gòu)設(shè)計

?  功能模塊設(shè)計

?  演進(jìn)藍(lán)圖設(shè)計

案例：某運(yùn)維服務(wù)數(shù)字平臺

七、用戶體驗設(shè)計-產(chǎn)品設(shè)計的必需品

1.     什么是用戶：3W解讀

?  Who

案例：網(wǎng)約車用戶畫像

?  Where

?  Why

案例：抖音購物車

2.     體驗設(shè)計如何落地？

?  視覺體驗

案例：母嬰代購網(wǎng)站

?  感官體驗（五官）

?  交互體驗

?  瀏覽體驗

?  情感體驗

?  信任體驗

案例：微信聊天的體驗設(shè)計（中斷設(shè)計/場景設(shè)計）

3.     什么是設(shè)計

?  設(shè)計的本質(zhì)

?  不同類型產(chǎn)品的設(shè)計要點(diǎn)

?  適度設(shè)計（設(shè)計的加法和減法）

案例：IOS便簽

?  視覺設(shè)計、交互設(shè)計、功能設(shè)計、反饋設(shè)計……

案例：流氓流程設(shè)計、郵箱上傳流程……

?  設(shè)計的輕和重

案例：反饋設(shè)計案例（輕量級反饋設(shè)計）

?  設(shè)計的邏輯

案例：APP登錄界面設(shè)計

4.     創(chuàng)新用戶體驗設(shè)計驅(qū)動用戶增長

案例：微信支付

5.     用戶體驗設(shè)計有級別嗎？

?  能用

?  易用

?  友好

案例：文件傳輸流程設(shè)計

案例：美團(tuán)外賣點(diǎn)餐界面

案例：亞馬遜“預(yù)測性物流”

八、產(chǎn)品經(jīng)理“創(chuàng)”字訣——創(chuàng)意探尋

1.     互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的三種層次

?  產(chǎn)品

?  模式

?  行業(yè)

2.     用戶問題研究方法：棋盤創(chuàng)新法

案例：共享維修、kindle、跑步雞等；

3.     趨勢競品研究

?  行業(yè)畫布

?  競品分析

ü  競品分析的內(nèi)涵和外延

ü  不僅要關(guān)注用戶，還要關(guān)注競爭對手

ü  產(chǎn)品不同生命周期競品分析的側(cè)重點(diǎn)

ü  競品分析的不同視角（商業(yè)、用戶、產(chǎn)品、運(yùn)營、輿情）

案例：銀行APP、旅行網(wǎng)站等

?  $APPEALS法

案例：航旅縱橫vs飛常準(zhǔn)

?  顧客價值曲線法

案例：不同級別酒店的產(chǎn)品服務(wù)要素組合

4.     Design Thinking（創(chuàng)新設(shè)計思維）

?  共情

?  定義

?  形成概念

?  創(chuàng)建原型

?  測試驗證

5.     向騙子學(xué)習(xí)產(chǎn)品——關(guān)注細(xì)分市場

案例：“尼日利亞王子”郵件騙局

6.     用戶畫像流程詳細(xì)拆解與實戰(zhàn)演練

?  用戶畫像的定義和分類

?  User Persona繪制流程

ü  確定研究目的

ü  確定目標(biāo)用戶

ü  用戶抽樣

ü  定性研究

ü  數(shù)據(jù)整理和分析

?  產(chǎn)品概念用戶測試

練習(xí)：完成一份產(chǎn)品概念定義+天使用戶訪談

?  用戶細(xì)分分析（親和圖）

案例：郊區(qū)寵物托管

?  To C 產(chǎn)品用戶畫像繪制要點(diǎn)

?  To B產(chǎn)品的企業(yè)客戶畫像的主要內(nèi)容

7.     前沿技術(shù)研究

?  AI\VR\Big Data等前沿黑科技研究

?  T-P-M模型法

九、產(chǎn)品經(jīng)理“立”字訣——立項與需求傳遞

1.     從顧客問題到解決方案（價值主張：差異性）

案例：餓了么、知乎等

2.     采用電梯測試法驗證產(chǎn)品價值定位

3.     采用產(chǎn)品精益畫布全面研究產(chǎn)品可行性

案例：郊區(qū)寵物托管

4.     從風(fēng)投視角審視產(chǎn)品的4問法評審

?  是否強(qiáng)、頻需求？

?  是否攻、守兼?zhèn)洌?/span>

?  是否人、物匹配？

?  是否收、支平衡？

研討：使用精益畫布設(shè)計一份商業(yè)模式并進(jìn)行小組討論

5.     精益需求方法——用戶故事地圖法

案例：在線醫(yī)療APP