《公域+私域，全域精準(zhǔn)流量獲取與私域精細(xì)化運(yùn)營》 ——營銷數(shù)字化系列

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“公域+私域”的混域流量增長(zhǎng)模型

1. 運(yùn)營——業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的四大模型

（1）產(chǎn)品思維：S=S1+S2+...+Sn

（2）流量思維：S=UV（流量）*CVR(轉(zhuǎn)化率）*P（客戶價(jià)值）

（3）用戶思維：S=N(用戶數(shù)）*P（用戶生命周期價(jià)值）

（4）分形思維：S=N(個(gè)數(shù)）*S’(標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營個(gè)體）

2. “公域+私域”的混域流量增長(zhǎng)模型

（1）漏斗模型與AARRR蝴蝶模型

（2）漏斗模型與公域流量

（3）AARRR與私域流量

3. 公域流量的四大體系

（1）電商平臺(tái)流量——爆款+平臺(tái)規(guī)則的流量捕獲

（2）關(guān)鍵詞搜索流量——關(guān)鍵詞與搜索

（3）內(nèi)容算法流量——內(nèi)容興趣的算法推薦短視頻與直播帶貨

（4）廣告定向流量——標(biāo)簽、定向推薦與廣告

4. 私域流量的兩大體系

（1）社交裂變——種子用戶與種子裂變

（2）私域深耕——精細(xì)化運(yùn)營與會(huì)員體系運(yùn)營

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公域流量四大體系增長(zhǎng)模型解析

1. 電商平臺(tái)流量——爆款+平臺(tái)規(guī)則的流量捕獲

（1）電商平臺(tái)流量分發(fā)模型

（2）電商平臺(tái)爆款打造

（3）搜索與活動(dòng)流量獲取

（4）廣告與付費(fèi)流量獲取

【案例】淘寶、京東、唯品會(huì)、美團(tuán)、拼多多等

2. 關(guān)鍵詞搜索流量——關(guān)鍵詞與搜索

（1）搜索平臺(tái)的流量分發(fā)模型

（2）關(guān)鍵詞預(yù)埋

（3）內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)

（4）指數(shù)

【案例】百度、微信（搜狗）、淘寶搜索等

3. 內(nèi)容算法流量——內(nèi)容興趣的算法推薦

（1）內(nèi)容興趣流量分發(fā)模型解析

（2）爆款內(nèi)容的生產(chǎn)

（3）標(biāo)簽體系

（4）冷啟動(dòng)與加熱

（5）算法與推薦

【案例】抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書等

4.廣告定向流量——標(biāo)簽、定向推薦與廣告

（1）廣告定向流量的分發(fā)模型

（2）平臺(tái)用戶與標(biāo)簽畫像

（3）廣告落地頁與表單系統(tǒng)

（4）付費(fèi)推廣

【案例】百度、巨量引擎、阿里媽媽、廣點(diǎn)通（騰訊廣告投放平臺(tái)）等

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【抖音】直播引流與直播帶貨

一、“線上+線下”直播間裝扮

1.線下布展：燈光、背景、擺臺(tái)、手機(jī)直播架、拾音器等線下直播裝修技巧

2.線上：借助OBS推流，搭建專業(yè)線上直播間

3.抖快微信三大體系直播間設(shè)置技巧

4.直播+電商，線上商城的商品設(shè)置與活動(dòng)設(shè)置操作講解

5.模擬演練，設(shè)置完成后，對(duì)設(shè)置的系統(tǒng)進(jìn)行提前演練

【操作&任務(wù)】

1. OBS推流系統(tǒng)手把手使用

2. 設(shè)置好本次的直播間

二．直播腳本撰寫技巧

1.活動(dòng)專場(chǎng)類直播的內(nèi)容結(jié)構(gòu)解析：開場(chǎng)－爬坡－高潮－落幕

2.開場(chǎng)：自我介紹、主題介紹、引導(dǎo)分享、驚喜預(yù)告

3.爬坡：主題導(dǎo)入、場(chǎng)景導(dǎo)入、痛點(diǎn)挖掘、懸念設(shè)計(jì)

4.高潮：產(chǎn)品講解FABE與場(chǎng)景功能性講解、活動(dòng)刺激

5.落幕：唱單、答謝與下場(chǎng)直播預(yù)告

【技巧】

1. 開場(chǎng)自我介紹和引導(dǎo)分享案例

2. 爬坡場(chǎng)景導(dǎo)入案例分享

三．產(chǎn)品講解：FABE法則和場(chǎng)景沖突帶入法則

1.產(chǎn)品講解的原則：以用戶為中心，用戶聽得懂的語言

2.產(chǎn)品講解內(nèi)容解析：FABE法則及案例剖析

3.產(chǎn)品講解內(nèi)容解析：場(chǎng)景帶入，痛點(diǎn)挖掘

【案例】某家電品牌的FABE法則，凸顯產(chǎn)品價(jià)值

四．直播間互動(dòng)技巧：活動(dòng)、殺單、應(yīng)急處理技巧

1.常見的直播間互動(dòng)活動(dòng)分析：抽獎(jiǎng)、蓋樓、連麥、秒殺等

2.直播間常見殺單技巧：限時(shí)、限量、權(quán)益門檻購買、演繹性殺單

3.直播間突發(fā)問題處理：庫存問題、系統(tǒng)設(shè)置問題、惡性刷屏、卡頓冷場(chǎng)亂節(jié)奏的處理

4.直播間團(tuán)隊(duì)配合：運(yùn)營、場(chǎng)控、演繹助理的作用解析

【案例】某白電品牌直播間互動(dòng)技巧分享

五．直播復(fù)盤，通過大數(shù)據(jù)分析直播間效果，指導(dǎo)后期直播

1.直播數(shù)據(jù)分析模型：GMV=UV（流量）*CVR（轉(zhuǎn)化率）*P（客單）

2.數(shù)據(jù)分析工具：抖音－飛瓜智投，微信－新視/官方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)/墨推/友望數(shù)據(jù)

3.分析指標(biāo)：渠道流量結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)、直播電商數(shù)據(jù)（曝光、點(diǎn)擊付款率、客單數(shù)據(jù)）

4.數(shù)據(jù)分析后的提升要領(lǐng)分析：變量和因變量、因子分析方法解析

【解讀】飛瓜智投和有望數(shù)據(jù)后臺(tái)功能解讀

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【微信】社群裂變+活動(dòng)策劃+直播帶貨

一．社群的通用基礎(chǔ)設(shè)置

1.基于用戶分層建群：粉絲群、會(huì)員群、VIP群

2.基于用戶場(chǎng)景建群：標(biāo)簽拉群、關(guān)鍵詞拉群

3.群基礎(chǔ)設(shè)置：群名、群規(guī)、群歡迎語、群內(nèi)公告、群成員及職責(zé)

4.群SOP設(shè)置：群定向+群內(nèi)容制定+群定時(shí)消息推送

5.群成員的數(shù)字化：借助SCRM系統(tǒng)完成群成員的資料信息數(shù)字化

【案例】

1.企業(yè)微信社群的基礎(chǔ)功能講解

2.元?dú)馍稚缛簝?nèi)容

二．六大要素，五大步驟，場(chǎng)景性活動(dòng)策劃與執(zhí)行

1.場(chǎng)景性活動(dòng)策劃的六大要素：主體、時(shí)間、產(chǎn)品、活動(dòng)形式、活動(dòng)攻略、活動(dòng)發(fā)布

2.活動(dòng)策劃的流程：引流+裂變+鎖客+轉(zhuǎn)化+升級(jí)

3.粉絲裂變活動(dòng)：拼購、分享有禮、支付有禮、瓜分券的應(yīng)用

4.粉絲鎖客活動(dòng)：定金膨脹、付費(fèi)券的使用

5.粉絲轉(zhuǎn)化活動(dòng)：秒殺、限時(shí)限量折扣、特權(quán)等的使用

6.升級(jí)活動(dòng)：儀式感、權(quán)益數(shù)字化與極致體驗(yàn)

7.會(huì)員活動(dòng)：鍛造差異化特權(quán)，凸顯高價(jià)值會(huì)員權(quán)益，促成會(huì)員Arpu值提升

【案例】

1.一個(gè)活動(dòng)推文銷售100萬的粉絲轉(zhuǎn)化活動(dòng)策劃解析

2.蘇寧易購818整體活動(dòng)策劃及執(zhí)行解析

三．三類常見形式的社群活動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)作技巧

1.常規(guī)性短消息：社群內(nèi)是否需要每天進(jìn)行短消息互動(dòng)？

2.活動(dòng)型圖文撰寫：優(yōu)質(zhì)活動(dòng)型推文的結(jié)構(gòu)解析和撰寫技巧

3.群直播：借助微信群+直播的方式，可以快速實(shí)現(xiàn)注意力的捕獲，促成成交

【案例】

1.一個(gè)活動(dòng)推文銷售100萬，秘訣在哪？

2.辣媽學(xué)院社群直播，百萬粉絲在線持續(xù)2小時(shí)，他們做對(duì)了什么

四．借助組織機(jī)制和數(shù)字化工具，高效快速生產(chǎn)內(nèi)容

1.素材庫建設(shè)：云素材庫的建設(shè)，讓內(nèi)容的生產(chǎn)和使用更加高效

2.組織賦能：讓每一個(gè)社群管理人員都成為內(nèi)容生產(chǎn)的高手

3.工具提效：幾個(gè)快速高效生產(chǎn)內(nèi)容的工具簡(jiǎn)介

【案例】借助chatGPT快速生產(chǎn)內(nèi)容

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CRM系統(tǒng)體系建設(shè)與游戲化任務(wù)設(shè)定

一、會(huì)員制運(yùn)營的誕生背景、核心指導(dǎo)思想、具體方法和核心要素

1.會(huì)員制游戲化運(yùn)營的背景假設(shè)：只要有足夠吸引用戶想要的事物，用戶就會(huì)按照規(guī)劃的路徑去完成實(shí)現(xiàn)

2.指導(dǎo)思想：Arpu值游戲化，過程任務(wù)化，動(dòng)作數(shù)據(jù)化

3.會(huì)員游戲化運(yùn)營的挑戰(zhàn)：游戲可視化、社交化、權(quán)益資源的稀缺性

4.游戲化運(yùn)營的核心要素：等級(jí)權(quán)益設(shè)計(jì)、任務(wù)設(shè)計(jì)

【案例】網(wǎng)易嚴(yán)選，通過會(huì)員制游戲化運(yùn)營，不斷提升用戶的等級(jí)，實(shí)現(xiàn)Arpu值提升

二、有限游戲&無限游戲，繪制會(huì)員游戲路線圖，引導(dǎo)用戶自主行動(dòng)

1.基于Arpu值，考慮有限游戲，還是無限游戲

2.動(dòng)態(tài)思考用戶成長(zhǎng)，基于用戶生命周期，繪制游戲路線圖

3.繪制關(guān)鍵任務(wù)，在游戲路線圖上，注明關(guān)鍵任務(wù)和動(dòng)作

4.制定任務(wù)攻略，引導(dǎo)用戶通過任務(wù)攻略，自主完成交易

【案例】某酒水品牌，依據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景，設(shè)計(jì)會(huì)員升級(jí)路線

三、會(huì)員角色等級(jí)權(quán)益設(shè)計(jì)，權(quán)益驅(qū)動(dòng)用戶價(jià)值增值

1.角色創(chuàng)建，消費(fèi)者、會(huì)員、VIP等，多類角色定位設(shè)定

2.等級(jí)體系：Lv1，Lv2，...會(huì)員等級(jí)設(shè)計(jì)要領(lǐng)

3.等級(jí)權(quán)益設(shè)計(jì)：權(quán)益驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，多類權(quán)益等級(jí)分布要領(lǐng)

4.任務(wù)體系：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、關(guān)鍵動(dòng)作，通過完成任務(wù)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)值和積分的增長(zhǎng)

5.成長(zhǎng)值：可視化反映用戶價(jià)值動(dòng)態(tài)

6.積分：個(gè)性化價(jià)值實(shí)現(xiàn)的新通道（副本）

【案例】網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)員等級(jí)體系

四．任務(wù)設(shè)計(jì)：獨(dú)立而具有關(guān)聯(lián)性的任務(wù)體系打造

1.依據(jù)用戶生命周期節(jié)點(diǎn)特性，設(shè)計(jì)強(qiáng)剛需節(jié)點(diǎn)任務(wù)活動(dòng)

2.通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，完成任務(wù)節(jié)點(diǎn)的連續(xù)性設(shè)計(jì)

3.設(shè)計(jì)鎖客環(huán)節(jié)，為下一次任務(wù)的實(shí)現(xiàn)做好鋪設(shè)

【案例】網(wǎng)易嚴(yán)選的會(huì)員晉升之路設(shè)計(jì)

五、會(huì)員制游戲化運(yùn)營的特點(diǎn)

1.成長(zhǎng)性：游戲化運(yùn)營多應(yīng)用于成長(zhǎng)性項(xiàng)目，場(chǎng)景性項(xiàng)目適用性偏弱

2.強(qiáng)篩選：游戲設(shè)計(jì)之初，即明確用戶人群，缺少個(gè)性化。

3.剛需性：游戲任務(wù)的設(shè)計(jì)有明顯的動(dòng)態(tài)化成長(zhǎng)性特征，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)需求剛醒

4.有限性：整體用戶增長(zhǎng)依賴存量用戶的分享，單個(gè)用戶Arpu值大多是可預(yù)測(cè)的

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借助社群玩轉(zhuǎn)會(huì)員運(yùn)營（會(huì)員拉新、活躍、升級(jí)）

一．會(huì)員制社群（2C/2B），內(nèi)容驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

1.ARPU值，會(huì)員費(fèi)，以會(huì)員費(fèi)作為篩選漏斗的指標(biāo)

2.排隊(duì)+漲價(jià)，構(gòu)成會(huì)員制社群核心的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)模型

3.內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，價(jià)值稀缺性成為會(huì)員決定留存的關(guān)鍵

4.可彰顯的權(quán)益，構(gòu)成會(huì)員制社群裂變拉新的分享點(diǎn)

5.跨界豐富產(chǎn)品服務(wù)，會(huì)員制社群的宿命與撕裂

【案例】某付費(fèi)會(huì)員群的運(yùn)營模式及核心增長(zhǎng)要素

二．多層級(jí)分銷社群（S2B2b2C），激勵(lì)+裂變，社群快速起盤的玩法

1.“批發(fā)+經(jīng)銷+分銷+區(qū)域”，多模式，多層級(jí)社群體系搭建模型

2.線上社群直播，線下會(huì)銷，快速招募核心種子用戶代理商

3.借助裂變工具，快速搭建粉絲快閃群群

4.中心化賦能，策劃活動(dòng)，打造爆款，權(quán)益+場(chǎng)景共同促成粉絲轉(zhuǎn)化會(huì)員

5.弱中心賦能，輔助代理分銷商打造個(gè)人IP，實(shí)現(xiàn)自運(yùn)營

5.供應(yīng)鏈體系，考驗(yàn)多層級(jí)分銷社群的穩(wěn)定性

【案例】

1.鹽津鋪?zhàn)佣鄬蛹?jí)分銷社群的數(shù)字化運(yùn)營

2.東阿阿膠的多層級(jí)分銷模式及社群運(yùn)營策略

三．扁平化社群（B2b2C），中心賦能，去中心發(fā)展社群的玩法攻略

1.從S2B2b2C與B2b2C社群的本質(zhì)區(qū)別

2.全員MCN化，全渠道、全媒體的社群運(yùn)營開啟

3.賦能個(gè)體成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)體社群的經(jīng)營單位可復(fù)制，提升系統(tǒng)的穩(wěn)定性

【案例】

1.寶島眼鏡MCN化的全店社群運(yùn)營策略

2.中國移動(dòng)網(wǎng)格長(zhǎng)社群運(yùn)營賦能體系與創(chuàng)客化管理

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數(shù)據(jù)分析與精益運(yùn)營

一．從經(jīng)營流量到經(jīng)營客戶，整體數(shù)據(jù)模型的演變

1.數(shù)字化時(shí)代，讓運(yùn)營工作從流量的經(jīng)營轉(zhuǎn)向客戶的價(jià)值經(jīng)營

2.流量經(jīng)營模型解析:GMV=UV（流量）*CVR（轉(zhuǎn)化率）*P（交易金額）

3.客戶經(jīng)營模型解析:GMV=N(客戶數(shù)）*P（交易金額）*R（交易頻次）

【解析】

1.客戶生命周期價(jià)值運(yùn)營理論

2.增長(zhǎng)第二曲線理論

二．基于GMV=UV（流量）*CVR（轉(zhuǎn)化率）*P（交易金額）

1. UV：流量分解與數(shù)據(jù)分析

（1）流量概況

（2）來源監(jiān)控與渠道推廣分析

（3）頁面熱力度與路徑分析

（4）商品分析

（5）流量指標(biāo)分析與對(duì)策

（6）提升流量的方法及核心動(dòng)作

2. CVR：轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)分析

（1）轉(zhuǎn)化率指標(biāo)

（2）轉(zhuǎn)化率影響要素判定

（3）提升轉(zhuǎn)化率的方法

3. P：客單價(jià)數(shù)據(jù)分析

（1）商品分析

（2）活動(dòng)分析

（3）提升客單價(jià)的方法

三、基于GMV=N*P*R的用戶增長(zhǎng)型數(shù)據(jù)模型解讀

1.N（客戶數(shù)），三大模型，助力用戶增長(zhǎng)

（1）漏斗模型：渠道-曝光-流量-轉(zhuǎn)化，層層篩選，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)拓客的數(shù)據(jù)捕獲

（2）裂變模型：種子-裂變指數(shù)-裂變代際，實(shí)現(xiàn)社交裂變方式的客戶拓新

（3）MCN模式：達(dá)人-客戶數(shù)，形成可復(fù)制的新客戶拓客模型

【案例&解析】

1.淘寶漏斗模型，通過電話、會(huì)銷和全網(wǎng)推廣獲得新客

2.微信公眾號(hào)商城，依托裂變模型，讓老客戶帶新客戶，實(shí)現(xiàn)低成本拓客

3.寶島眼鏡借助MCN模式，實(shí)現(xiàn)全員帶貨

2.P（交易金額），三大策略，實(shí)現(xiàn)交易金額的提升

（1）關(guān)聯(lián)銷售：A-B-C，連單率 ，整體解決方案影響連單率

（2）限時(shí)活動(dòng)：活動(dòng)日客戶訂單交易額，提升單客交易總價(jià)

（3）會(huì)員權(quán)益：會(huì)員等級(jí)結(jié)構(gòu)比例，拉升節(jié)點(diǎn)性客單

【案例&解析】

1.蘇寧家裝節(jié)，通過活動(dòng)拉升客戶整體客單

2.某品牌借助小紅書內(nèi)容筆記影響客戶采購

3.R（交易頻次），三大要素，影響客戶交易頻次

（1）DSR：如實(shí)描述、發(fā)貨速度、響應(yīng)速度，直觀影響客戶體驗(yàn)

（2）產(chǎn)品使用周期：客戶的RFM模型，為客戶交易頻次提供直觀價(jià)值參考

（3）場(chǎng)景挖掘：存量客戶的價(jià)值挖掘與定向營銷

【案例&解析】

1.天貓通過DSR，實(shí)現(xiàn)對(duì)商家的服務(wù)質(zhì)量的評(píng)定

2.芒果TV，基于私域存量用戶挖掘用戶價(jià)值，創(chuàng)作新價(jià)值增長(zhǎng)曲線

四．對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)指標(biāo)/目標(biāo)，尋找差距

1.借助同比和環(huán)比，設(shè)定本運(yùn)營周期的GMV指標(biāo)

2.依據(jù)GMV模型，分解指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)量化分解

3.借助數(shù)據(jù)中臺(tái)，即時(shí)查閱數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析

4.找出指標(biāo)差距，分析原因

【討論】

1. 影響N、P、R值的主要因子變量有哪些

五．?dāng)?shù)據(jù)分析，找到相關(guān)原因，進(jìn)行指標(biāo)優(yōu)化

1.數(shù)據(jù)分析的指導(dǎo)思想：對(duì)比差異、變量假設(shè)、統(tǒng)計(jì)歸納、行業(yè)對(duì)標(biāo)、平臺(tái)均值與峰值

2.同期數(shù)據(jù)比較：找出優(yōu)化指標(biāo)

3.單因子變量測(cè)試法：無歷史數(shù)據(jù)情況下，調(diào)節(jié)某變量，觀察數(shù)據(jù)，進(jìn)行測(cè)試

4.統(tǒng)計(jì)歸納法：無理式數(shù)據(jù)情況下，先行測(cè)試，逐個(gè)不斷優(yōu)化指標(biāo)