客戶攔截?cái)r截技巧 如何對標(biāo)核心競爭對手？攔截競爭對手的客戶？

課程大綱：

· 第一章、為什么要對標(biāo)？

o 第一節(jié)、商場如戰(zhàn)場

§ 第一、僅考慮客戶是不夠的，很多人是被競爭對手打敗的；

· 1、客戶很少做不加對比的選擇

o 過去銷售是和客戶博弈

· 2、競爭就是戰(zhàn)爭，商場就是戰(zhàn)場

o 現(xiàn)在銷售和對手博弈

o 競爭對手今天不來，遲早會(huì)來

o 沒有同類的產(chǎn)品跟你競爭，也許不是同類

· 3、今天所有的痛苦都是對手導(dǎo)致的

o 不能閉門造車

o 銷售最忌諱的是結(jié)果不受自己控制，成功屬于偶然，而不是接近必然

o 競爭是生存的本質(zhì)，是市場的常態(tài)

§ 二、失敗是因?yàn)閯e人成功了，知道輸給了誰？

· 1、任何公司只具備相對的優(yōu)勢

· 2、賣點(diǎn)是相對一個(gè)時(shí)期，一個(gè)區(qū)域，或一個(gè)領(lǐng)域，是動(dòng)態(tài)的

· 3、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

o 沒有完全了解對手的情況下，不要盲目出戰(zhàn)。

o 對競爭對手進(jìn)行全面而透徹的分析

§ 三、同質(zhì)化嚴(yán)重，需要重新梳理自己的賣點(diǎn)

· 1、消費(fèi)市場從需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁帉?dǎo)向

· 2、銷售是否優(yōu)秀取決于競爭對手的優(yōu)秀程度

· 3、在競爭中獲得競爭優(yōu)勢

o 從虛胖到強(qiáng)壯的過程

o 不盯住對手，并不代表無視競爭對手

§ 四、關(guān)注競爭，提高團(tuán)隊(duì)管理水平

· 1、如果不對外，老員工容易沒激情，業(yè)績好的員工容易自滿；

o 團(tuán)隊(duì)要保持危機(jī)感

o 兵臨城下的時(shí)候也不至于驚慌失措，可以做到沉著應(yīng)戰(zhàn)

· 2、沒有對手會(huì)產(chǎn)生恐懼和孤獨(dú)

o 看不起-看不見-看不懂-來不及

· 3、短期競爭靠產(chǎn)品、中期競爭靠團(tuán)隊(duì)、長期競爭靠研發(fā)

o 第二節(jié)、競爭對手指明了方向

§ 一、方向更明確

· 努力的區(qū)域、客戶、場景、產(chǎn)品、方式

· 對標(biāo)的目的是找“差”而不是找“優(yōu)”，

o 發(fā)現(xiàn)問題，不斷優(yōu)化自己

· 沒有競爭，就沒有進(jìn)步，就不是健康的市場

o 有競爭，才有機(jī)會(huì)

· 競爭對手是我們的“敵人”， 也是我們的“朋友”

o 對手的方式不是想出來的，而是長期市場競爭中總結(jié)出來的

o 可驗(yàn)證的打法

§ 二、市場預(yù)警

· 價(jià)格打壓、材料壟斷、市場壟斷、供應(yīng)鏈融合、政策/法律

· 推廣渠道

§ 三、市場的變化趨勢

o 第三節(jié)、摸清對手前，先認(rèn)清自己

§ 想要百戰(zhàn)不殆，請先確保找準(zhǔn)了對手

· 對對手進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和畫像

· 利用客戶需求來借力打力的找尋對手漏洞

§ 想要找對對手，務(wù)必先對自己有一個(gè)清醒的認(rèn)知和定位

· 第二章、市場預(yù)測

o 第一節(jié)、市場的增長速度

§ 一、市場目前的成長階段

· 1、初始發(fā)展階段

· 2、快速成長階段

· 3、成熟階段

· 4、停滯階段

· 5、衰退階段

§ 二、競爭市場角逐范圍

· 1、本地性的？區(qū)域性的？還是全國范圍的？

· 2、競爭者的數(shù)量及相對規(guī)模

o 被眾多的小公司所細(xì)分

o 被幾家大公司所壟斷

· 3、同行強(qiáng)差別化

o 強(qiáng)

o 弱

o 無

§ 三、市場增長情況

· 1、市場的規(guī)模

o 大市場常能引起大公司的興趣

· 2、增長速度

o 快速增長

§ 會(huì)鼓勵(lì)更多競爭者進(jìn)入

§ 大的競爭對手不滿其市場地位

o 增長緩慢

§ 加速弱小的競爭者出局

§ 競爭的強(qiáng)度通常會(huì)加劇

· 3、盈利水平

o 高利潤行業(yè)吸引新進(jìn)入者

o 行業(yè)環(huán)境蕭條往往會(huì)加速競爭者退出

o 第二節(jié)、競爭對手的戰(zhàn)略意圖

· 第三章、識別對手

o 第一節(jié)、競爭對手分類

§ 第一、直接競爭者

· 一、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

o 特點(diǎn)

§ 1、只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御

§ 2、關(guān)注第二名、行業(yè)新秀

§ 3、無人領(lǐng)航、無人定規(guī)則、無人跟隨

§ 4、一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位

· 競爭無強(qiáng)者，常賭無贏家，企業(yè)沒有成功，只有存在

· 今天的客戶是新的，對手是新的，政策是新的，環(huán)境是新的

· 在動(dòng)態(tài)中生存，在動(dòng)態(tài)中發(fā)展，在動(dòng)態(tài)中競爭

o 回避

§ 避免發(fā)生正面沖突；

§ 細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域

· 二、實(shí)力相當(dāng)者

o 特點(diǎn)

§ 旗鼓相當(dāng)

§ 重點(diǎn)關(guān)注，威脅最大，很容易超過你

o 陣地戰(zhàn)

§ 把對手的最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處

§ 瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場

§ 戰(zhàn)術(shù)上具有突然性，做到出奇不意

§ 搶占對手市場份額或增相對的市場分額；

· 四、弱者

o 特點(diǎn)

§ 1、綜合實(shí)力弱，但某方面很強(qiáng)

§ 2、時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃

· 地理游擊戰(zhàn)

· 人口游擊戰(zhàn)

· 行業(yè)游擊戰(zhàn)

· 產(chǎn)品游擊戰(zhàn)

o 進(jìn)攻

§ 第二、其他競爭者

· 一、間接競爭者

o 產(chǎn)品可能不同，但目標(biāo)用戶群一致

o 比如：可樂與啤酒

· 二、替代性競爭者

o 目標(biāo)用戶群一致，產(chǎn)品或服務(wù)具有較大的優(yōu)勢，能夠替代競爭對手

o 所有與本企業(yè)爭奪同一目標(biāo)用戶群的企業(yè)都可視為競爭對手

· 三、預(yù)算競爭者

· 四、時(shí)間競爭者

§ 第三、要求

· 站在企業(yè)的角度

o 誰的產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品爭奪同一目標(biāo)客戶，并與本企業(yè)實(shí)力相當(dāng)

o 打仗是道計(jì)算題

· 站在客戶的角度

o 客戶會(huì)在哪些企業(yè)做選擇，被選擇對象與本企業(yè)實(shí)力相當(dāng)

o 競爭關(guān)鍵點(diǎn)在于深度洞察客戶未被滿足的需求

· 對手是變化的，要?jiǎng)討B(tài)分析

o 除了經(jīng)驗(yàn)直覺還需要理性數(shù)據(jù)分析

· 一旦打錯(cuò)競爭對手，你可能非但拿不到機(jī)會(huì)，效率還非常低

o 第二節(jié)、數(shù)據(jù)的收集途徑

§ 1、已成交的客戶

§ 2、流失的客戶

§ 3、落單的客戶

§ 4、分銷商

§ 5、競爭對手離職的業(yè)務(wù)員

§ 6、關(guān)聯(lián)的同行

§ 7、其他

· 購買行業(yè)數(shù)據(jù)

· 第四章、數(shù)據(jù)收集與整理

o 1、產(chǎn)品

§ 功能、性能、設(shè)備、包裝

§ 執(zhí)行效率、易學(xué)性、防錯(cuò)及幫助

§ 可靠性、穩(wěn)定性、安全性、兼容性、可擴(kuò)展性

§ 當(dāng)質(zhì)量不能增值時(shí)，提高質(zhì)量就是一種戰(zhàn)略錯(cuò)誤，投入產(chǎn)出不成比

o 2、服務(wù)

§ 服務(wù)內(nèi)容

§ 服務(wù)承諾

o 3、商務(wù)條款

o 4、對手的客戶群

§ 分析對手客群的消費(fèi)區(qū)間

§ 客戶分類

· 價(jià)值客戶

· 潛力客戶

· 遷移客戶

o 潛在的不易察覺的危機(jī)

· 冰點(diǎn)客戶

§ 需求滿足程度

· 顯性需求

· 隱性需求

o 5、推廣

§ 推廣渠道

· 線上

· 線下

§ 推廣導(dǎo)具

· 表達(dá)了什么內(nèi)容，撰寫方式

· 設(shè)計(jì)風(fēng)格

§ 推廣力度

o 6、市場地位

§ 市場總份額、地區(qū)分份額、利潤、銷售額

o 7、渠道

§ 渠道策略

· 定價(jià)、實(shí)際售價(jià)、調(diào)整頻率、調(diào)整力度

§ 渠道能力

· 區(qū)域分布、渠道政策、覆蓋率、利用率

o 8、銷售團(tuán)隊(duì)的競爭

§ 數(shù)量、專業(yè)程度、激勵(lì)機(jī)制、平均入職時(shí)間

§ 銷售話術(shù)分析

· 第五章、根據(jù)競爭者情況調(diào)整

o 第一節(jié)、根據(jù)競爭圍度的權(quán)重

§ 重要程度

§ 緊急程度

§ 影響程度

o 第二節(jié)、選擇正確的戰(zhàn)場

§ 1、對手不足的地方

§ 2、對手興趣不大的地方

§ 3、對手畏懼的細(xì)分市場

o 第三節(jié)、對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整

§ 第一、產(chǎn)品定位建議

· 1、客戶群體定位

· 2、使用情景定位

· 3、功能定位，突出什么功能

· 4、某方面市場第一原則

§ 第二、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉

· 一、賣點(diǎn)提煉方向

o 公司的唯一屬性

o 公司的第一屬性

o 領(lǐng)先對手的地方

· 二、賣點(diǎn)提煉要求

o 與客戶同頻的表達(dá)方式

o 一秒心動(dòng)

§ 第三、產(chǎn)品組合

· 產(chǎn)品寬度

· 產(chǎn)品深度

· 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度

o 第四節(jié)、競爭策略

§ 第一、切割戰(zhàn)略

· 極度聚焦在一個(gè)無限切割的領(lǐng)域

§ 第二、換道超車戰(zhàn)略

· 選擇那些有紅利機(jī)會(huì)的全新賽道

· 見路不走

o 不跟競爭對手比好，而是跟競爭對手比不同

§ 第三、死磕戰(zhàn)略

· 什么都想要，最終什么都得不到