終端動銷

課程大綱：

· 第一章、促銷管理認知

o 第一節(jié)、為什么要做促銷？

§ 第一、針對消費者

· 滿足消費者情感需求

· 贏得潛在消費者注意、激發(fā)購買欲望、挖掘更多需求

· 激勵消初次購買，達到使用目的

§ 第二、針對門店

· 提升顧客的到店率、人均消費額度

· 穩(wěn)定客源，提高顧客忠誠度，建立消費習慣

§ 第三、針對產(chǎn)品

· 一、縮短產(chǎn)品進入市場的時間

· 二、消化庫存

· 三、帶動相關產(chǎn)品銷售

§ 第四、針對競爭者

· 發(fā)動市場侵略與反侵略

§ 第五、針對終端渠道

· 一、拓寬重點市場分銷商網(wǎng)絡

· 二、擴大銷售量

· 三、季節(jié)性調(diào)整

o 旺季進入淡季

o 淡季進入旺季

o 第二節(jié)、動銷機會分析

§ 第一、渠道的機會

· 第一、競爭者的機會點

· 第二、終端的機會點

· 第三、消費場景的機會點

§ 第二、推廣的機會

§ 第三節(jié)、團隊的機會

· 1、對手單兵作戰(zhàn)，我們采取群狼戰(zhàn)術(shù)

· 2、聚焦區(qū)域、資源、人才、推廣打殲滅的營銷手法

· 3、對手促銷政策只考慮門店、消費者，卻沒有考慮業(yè)務員

o 第三節(jié)、促銷的后果分析

§ 第一、促銷依賴

§ 第二、促銷疲軟

§ 第三、價盤穿底

§ 第四、促銷亂相

· 第二章、核心渠道促銷

o 第一節(jié)、經(jīng)銷商為什么不愿增加任務量？

§ 第一、成本增加的速度超收益速度

§ 第二、資金成本壓力大

§ 第三、先期投入風險大

§ 第四、管理掌控風險大

§ 第五、樹大招風

o 第二節(jié)、渠道促進方式

§ 第一、直接激勵

· 一、數(shù)量激勵

· 二、品項激勵

· 三、銷售階段

· 四、過程激勵

· 五、資金補貼

· 六、廣告支持

§ 第二、間接激勵

· 一、協(xié)助進行庫存管理

· 二、協(xié)助進行零售終端管理

· 三、發(fā)貨支持

· 四、人員支持

· 五、物料支持

· 六、信譽支持

§ 第三、負面激勵

§ 第四、精神激勵

o 第三節(jié)、經(jīng)營權(quán)限管理

§ 第一、經(jīng)銷權(quán)分級管理

· 試銷、經(jīng)銷、分銷、區(qū)域劃分、品種劃分、年限劃分

§ 第二、取消經(jīng)銷權(quán)

§ 第三、如何砍掉大經(jīng)銷商

· 一、周邊尋找替代

· 二、獲取內(nèi)部資料

· 三、提拔二批

· 四、幫助老經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型

· 第三章、核心門店促銷

o 第一節(jié)、商品結(jié)構(gòu)分析

§ 一、正常商品結(jié)構(gòu)

§ 二、異常商品結(jié)構(gòu)

·  1、50% 單品實現(xiàn) 50% 銷售額

o 什么都能賣一點，什么都賣不好

· 2、10% 商品實現(xiàn) 90% 銷售額

o 1、顧客的目的性購買太強；

o 2、沒有關聯(lián)性購買，這直接導致客單價太低；

o 3、弱化顧客的目的性購買，優(yōu)化其他類商品構(gòu)成

o 4、產(chǎn)品滯銷，占用資金，熱門產(chǎn)品短缺

o 第二節(jié)、滯銷率原因分析

§ 第一、季節(jié)性因素

§ 第二、員工原因

· 了解員工是否懂得銷售這些產(chǎn)品

· 低提成產(chǎn)品，無任務產(chǎn)品一般銷售的慢。

· 店員不懂得主推產(chǎn)品的銷售、或?qū)Ξa(chǎn)品不認可

§ 第三、商品原因

§ 第四、競爭對手原因

· 一、分析對手促銷目的

o 1、迅速占領市場；

o 2、成本下降讓利于消費者；

o 3、開業(yè)、慶典、節(jié)假日的臨時促銷；

o 4、負利銷售，吸引人氣，借機發(fā)展會員；

o 5、長期低價營銷策略；

· 二、選擇差異化商品

· 三、拉開時間差，錯開競爭周期

§ 第五、其他原因

· 與采購人員、補貨、本地需求量、陳列有關

· 第四章、核心消費者促銷

o 第一節(jié)、顧客分類

§ 一、核心顧客

· 1、有著穩(wěn)定偏好的消費者

· 2、既有清晰的偏好，又對自己的偏好有足夠了解

§ 二、基本顧客

· 沒有穩(wěn)定、清晰偏好的消費者

§ 三、潛在顧客

· 偏好不穩(wěn)定又含糊的消費者；

o 第二節(jié)、消費者需求洞察

§ 第一. 消費者為什么要購買？

· 痛點？剛需？沖動性消費？

§ 第二、消費者使用場景

· 1. 一般在什么樣的場合下消費產(chǎn)品？

· 2. 在什么時間，什么地點消費產(chǎn)品？

· 3. 消費這個產(chǎn)品的邏輯是在哪里？

§ 第三、為什么要消費我們的產(chǎn)品？

· 一、哪些需求沒有被滿足？

· 二、什么原因沒有被滿足？

· 三、我方優(yōu)勢是什么

§ 第四、如何讓消費者知道我們？

· 一、跑流量模式還是留存模式

· 二、我們的產(chǎn)品要放到哪里？

o 第三節(jié)、促銷主題

§ 1、數(shù)量促銷

§ 2、品項促銷

§ 3、金額促銷

§ 4、續(xù)單促銷

§ 5、節(jié)日促銷

§ 6、公益性促銷

§ 7、聯(lián)合促銷

· 第五章、核心產(chǎn)品促銷

o 第一、產(chǎn)品導入期

o 第二、產(chǎn)品成長期

o 第三、產(chǎn)品成熟期和衰退期

· 第六章、核心區(qū)域/渠道促銷

o 第一節(jié)、哪個區(qū)域/渠道賣不動

§ 餐飲店、便利店、大商超、名煙名酒店、夜店、大排檔

o 第二節(jié)、確定銷售指標

§ 第一、市場占有率分析

· 1、全部市場、可達市場、相對市場（前3大競品）占有率

§ 第二、盈利能力分析

· 銷售利潤率、費用利潤率、資產(chǎn)收益率、資金周轉(zhuǎn)率