市場(chǎng)戰(zhàn)略分析與營(yíng)銷策略應(yīng)用

【學(xué)習(xí)對(duì)象】

本課程適用于企業(yè)總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理、銷售主管，也適用于企業(yè)市場(chǎng)部門從事市場(chǎng)管理與市場(chǎng)分析的員工。本課程提供系列工具供學(xué)員結(jié)合自己市場(chǎng)實(shí)際進(jìn)行研討和策略分析。

【學(xué)員收獲】

市場(chǎng)中永遠(yuǎn)不變的是變化，包括國(guó)內(nèi)外政策和行業(yè)的變化，新產(chǎn)品新技術(shù)的出現(xiàn)，客戶需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，如何通過(guò)對(duì)變化的市場(chǎng)進(jìn)行有效的行業(yè)趨勢(shì)分析、客戶需求分析、競(jìng)爭(zhēng)格局和對(duì)手分析，面對(duì)變化的市場(chǎng)有效及時(shí)的調(diào)整公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷思路、營(yíng)銷4P策略和商業(yè)模式以保證公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如何更多的可持續(xù)的贏得大客戶和大項(xiàng)目資源？是每個(gè)企業(yè)高層和營(yíng)銷管理者首先要思考的問(wèn)題，通過(guò)科學(xué)高效的工具和方法對(duì)市場(chǎng)的變化做深度的分析，并調(diào)整公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷策略與思路、商業(yè)模式和市場(chǎng)開發(fā)思路和業(yè)務(wù)模式，所以營(yíng)銷戰(zhàn)略梳理與模式創(chuàng)新是企業(yè)高層和營(yíng)銷管理者在年度公司戰(zhàn)略研討和戰(zhàn)略規(guī)劃要進(jìn)行的一項(xiàng)重要工作。本課程幫助學(xué)員達(dá)成以下學(xué)習(xí)目標(biāo)：
   1、掌握市場(chǎng)和行業(yè)分析工具PEST分析法。

2、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇STP五步分析法

3、產(chǎn)品定位與資源匹配

4、收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集與分析的方法。

5、競(jìng)爭(zhēng)分析工具SWOT分析方法，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)策略制定的思路與方法。
6、市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析的工具與方法（包括產(chǎn)品分析與策略制定、產(chǎn)品定價(jià)與調(diào)價(jià)策略、客戶分級(jí)管理與分階段管理策略、風(fēng)險(xiǎn)管理策略、渠道開發(fā)與風(fēng)險(xiǎn)管控策略）

7、品牌營(yíng)銷的策略與方法，包括品牌的定位、塑造、宣傳與推廣

8、年度目標(biāo)制定與分解的方法，根據(jù)年度目標(biāo)作組織調(diào)整、資源計(jì)劃和風(fēng)險(xiǎn)分析

9、根據(jù)目標(biāo)和所研討的市場(chǎng)策略、競(jìng)爭(zhēng)策略制定行動(dòng)方案和年度計(jì)劃的方法。

【課程特色】
>>課程可定制：本課程是B2B營(yíng)銷模式營(yíng)銷戰(zhàn)略分析與模式創(chuàng)新極具實(shí)戰(zhàn)性和可操作性的系列課程之一，其課程設(shè)計(jì)遵循實(shí)戰(zhàn)定制課程七步流程：需求調(diào)研---問(wèn)題分析---方案確認(rèn)---提供案例---培訓(xùn)實(shí)施---提供工具---落地輔導(dǎo)。可以用企業(yè)自己的問(wèn)題案例現(xiàn)場(chǎng)解決企業(yè)的問(wèn)題。
>>訓(xùn)練有特色：培訓(xùn)過(guò)程中每個(gè)模塊遵循汪奎老師獨(dú)創(chuàng)的四步流程：道（為什么） ~ 術(shù)（怎么做）~ 案例 ~ 工具（落地），通過(guò)案例思考、小組研討、情景互動(dòng)、案例總結(jié)引申等方式，讓學(xué)員打開心門與老師一起思考、一起互動(dòng)，幫助學(xué)員建立正確的思維體系，真正掌握并能夠轉(zhuǎn)化應(yīng)用工具和方法。
>>講師更實(shí)戰(zhàn)：講師本身就是從銷售一線成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)家，有6年一線大客戶銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和15年?duì)I銷管理經(jīng)驗(yàn)， 8年工業(yè)品營(yíng)銷培訓(xùn)與咨詢經(jīng)歷。

>>工具可落地：本課程近幾年已經(jīng)被超過(guò)60多家企業(yè)培訓(xùn)后落地推進(jìn)，全面提升了企業(yè)管理人員、市場(chǎng)人員和銷售人員市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略制定能力，課程結(jié)束后提供一個(gè)月免費(fèi)電話輔導(dǎo)。

【授課方式】采取“培”與“訓(xùn)”相結(jié)合的形式，“實(shí)戰(zhàn)演練+現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)+工具落地+行動(dòng)計(jì)劃”四位一體的咨詢式培訓(xùn)模式

【課程大綱后附有老師的簡(jiǎn)介】

課程大綱

一、突破企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展瓶頸
1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)大周期分析
2、突破行業(yè)瓶頸戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素

3、企業(yè)頂層設(shè)計(jì)的三大系統(tǒng)

4、如何做企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃

案例：三個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的啟示

5、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì)在于選擇

6、4C戰(zhàn)略規(guī)劃

   知天--行業(yè)趨勢(shì)是生死之理

   知地--客戶價(jià)值是存活之理

   知己知彼--競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是制勝之理

   不戰(zhàn)而屈人之兵--核心競(jìng)爭(zhēng)力是持續(xù)之理

7、什么是戰(zhàn)略思維

案例：比亞迪的戰(zhàn)略與市場(chǎng)策略分析
練習(xí)1：填寫企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、問(wèn)題與發(fā)展瓶頸

二、戰(zhàn)略梳理五步分析法之一--行業(yè)分析
1、行業(yè)趨勢(shì)分析
2、外部環(huán)境的PEST分析(政治、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境的變化分析)
3、年度政治文化經(jīng)濟(jì)技術(shù)的關(guān)鍵詞
4、PEST環(huán)境的變化帶給公司經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)分析

5、PEST環(huán)境的變化帶給公司經(jīng)營(yíng)的威脅分析

6、分析趨勢(shì)找風(fēng)口

案例：聚酯節(jié)能板PEST分析

7、行業(yè)微觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（集中度、毛利率、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、關(guān)鍵要素）

8、PORTER競(jìng)爭(zhēng)分析

案例討論: 星巴克競(jìng)爭(zhēng)分析

案例分析：聚氨酯節(jié)能板競(jìng)爭(zhēng)分析

練習(xí)2：你的企業(yè)PEST分析尋找機(jī)會(huì)與威脅

你的企業(yè)的PORTER競(jìng)爭(zhēng)分析

三、戰(zhàn)略梳理五步分析法之二--STP策略
STP五步定位法
第一步：市場(chǎng)細(xì)分

1、客戶細(xì)分的方法、變量

2、客戶細(xì)分的關(guān)鍵要素

案例: 中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)細(xì)分

3、工業(yè)如何做市場(chǎng)細(xì)分

案例：山工機(jī)械市場(chǎng)細(xì)分

案例: 聚氨酯節(jié)能板市場(chǎng)細(xì)分

第二步：選定目標(biāo)客戶群

1、選擇市場(chǎng)的80/20/30原則

2、分析選擇市場(chǎng)的模板

3、評(píng)定各細(xì)分市場(chǎng)的三個(gè)要素

案例：豐田混合動(dòng)力車的目標(biāo)客戶

4、大數(shù)據(jù)在市場(chǎng)細(xì)分中的應(yīng)用

5、工業(yè)品的市場(chǎng)細(xì)分的六步分析

案例：南瑞繼保的市場(chǎng)細(xì)分

第三步:目標(biāo)客戶群的價(jià)值定位

1、定位定天下

2、定位的四種模式

3、可選的市場(chǎng)定位

案例：SIEMENS母線的市場(chǎng)定位

案例：各空調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)定位

4、定位的四個(gè)問(wèn)題

5、定位的五大原則

6、定位的六大通道

案例：星巴克的市場(chǎng)定位、英航的市場(chǎng)定位

第四步:提出價(jià)值主張

1、價(jià)值主張的三角模型

2、關(guān)鍵客戶的需求

3、對(duì)于關(guān)鍵客戶我方獨(dú)到優(yōu)勢(shì)

4、給關(guān)鍵客戶的價(jià)值與好處

案例：麥當(dāng)勞的價(jià)值主張

第五步: 根據(jù)價(jià)值主張創(chuàng)建運(yùn)營(yíng)體系

1、將公司的價(jià)值主張轉(zhuǎn)化為客戶價(jià)值

2、需要改進(jìn)的維度

3、各維度要達(dá)成的KPI

4、實(shí)現(xiàn)KPI要做資源調(diào)配與改進(jìn)

案例：聯(lián)邦快遞基于價(jià)值主張構(gòu)建的運(yùn)營(yíng)體系

練習(xí)3：你的企業(yè)市場(chǎng)STP策略練習(xí)

如何改進(jìn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系

四、戰(zhàn)略梳理五步分析法之三--競(jìng)爭(zhēng)策略
1、競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿的選擇與管理
2、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)收集的十大方法
3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的SWOT分析

4、制定競(jìng)爭(zhēng)策略的核心密碼

5、競(jìng)爭(zhēng)策略的制定的五部曲

A、識(shí)別市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度（紅藍(lán)海）

  B、識(shí)別自己企業(yè)的角色（領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、挑戰(zhàn)者、差異化者）

  C、識(shí)別自己的專長(zhǎng)與對(duì)手的弱點(diǎn)

  D、選擇適合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)

  E、選擇適合的競(jìng)爭(zhēng)策略

6、防守者8大競(jìng)爭(zhēng)策略

7、進(jìn)攻者的12大競(jìng)爭(zhēng)策略

8、新進(jìn)入者的4大快速競(jìng)爭(zhēng)策略

案例：YD與超大的競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略

練習(xí)4：SWOT分析與競(jìng)爭(zhēng)策略

所在區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)策略分析

9、比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立

案例：可口可樂與百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立

10、建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

A、核心競(jìng)爭(zhēng)力的兩個(gè)維度

B、核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì)

C、核心競(jìng)爭(zhēng)力的三大作用

D、獨(dú)特客戶價(jià)值是核心競(jìng)爭(zhēng)力的起點(diǎn)

E、建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法與工具

案例：海爾藍(lán)海戰(zhàn)略、蜂星手機(jī)賣場(chǎng)藍(lán)海戰(zhàn)略

練習(xí)5：你的企業(yè)獨(dú)特客戶價(jià)值梳理

根據(jù)獨(dú)特客戶價(jià)值改進(jìn)運(yùn)營(yíng)體系

五、戰(zhàn)略梳理五步分析法之四--營(yíng)銷策略
A 產(chǎn)品分析與規(guī)劃
1、產(chǎn)品的洋蔥模型分析

2、產(chǎn)品的波斯頓矩陣分析

3、分析公司的廋狗業(yè)務(wù)、奶牛業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)、種子業(yè)務(wù)
4、梳理公司的產(chǎn)品三層業(yè)務(wù)鏈

5、產(chǎn)品創(chuàng)新原則

6、市場(chǎng)開拓原則

7、不同的業(yè)務(wù)的管理模式的差異

5、如何針對(duì)不同階段產(chǎn)品制定不同營(yíng)銷策略

6、制定區(qū)域市場(chǎng)的三層業(yè)務(wù)鏈

練習(xí)4：規(guī)劃區(qū)域的三層市場(chǎng)業(yè)務(wù)鏈

B、產(chǎn)品定價(jià)策略

1、產(chǎn)品的市場(chǎng)地位與產(chǎn)品定價(jià)關(guān)系

2、市場(chǎng)定價(jià)心理分析

3、產(chǎn)品價(jià)格的制定流程

4、產(chǎn)品定價(jià)的因素

5、成本導(dǎo)向定價(jià)法

6、需求導(dǎo)向定價(jià)法

7、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

  A、隨行就市定價(jià)策略

  B、招投標(biāo)定價(jià)策略

8、新產(chǎn)品定價(jià)策略

  A、撇脂定價(jià)法

  B、滲透定價(jià)法

9、產(chǎn)品調(diào)價(jià)的策略與方法

10、產(chǎn)品調(diào)價(jià)的注意事項(xiàng)

11、調(diào)價(jià)失誤的補(bǔ)救方法

案例：產(chǎn)品調(diào)價(jià)后為何大客戶定量急劇下降？

C、品牌宣傳與促銷策略

1、工業(yè)品品牌營(yíng)銷的四度模型

2、目標(biāo)市場(chǎng)品牌的定位

3、品牌元素與價(jià)值主張

4、品牌塑造的六個(gè)臺(tái)階

5、品牌推廣的五個(gè)方法

A、人員推銷（案例：高層拜訪）

B、工業(yè)品七大促銷活動(dòng)

案例：華為5個(gè)”一“工程

C、事件熱點(diǎn)營(yíng)銷（聯(lián)邦快遞事件營(yíng)銷）

D、廣告促銷（案例：徐工機(jī)械）

F、公共關(guān)系（案例：華為美國(guó)市場(chǎng)）

6、數(shù)字化全網(wǎng)營(yíng)銷

n 企業(yè)網(wǎng)站推廣

n 電子商務(wù)

n 搜索引擎（SEO關(guān)鍵字排名、付費(fèi)排名）

n 公眾號(hào)推廣

n 事件熱點(diǎn)全網(wǎng)絡(luò)助推

n 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)

n 社交平臺(tái)推廣（微信、QQ、抖音等短視頻）

n 企業(yè)或企業(yè)家頭條號(hào)、微博

案例：美的品牌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

D、工業(yè)品銷售模式與渠道布局策略

1、工業(yè)企業(yè)渠道布局常用的模式

2、項(xiàng)目型直銷打單模式

3、配套銷售合作模式

4、渠道規(guī)劃分析

5、建立B2B營(yíng)銷的過(guò)程管控體系

6、銷售過(guò)程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

7、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵要素—任務(wù)清單

8、B2B營(yíng)銷管控的四大體系

練習(xí)6：設(shè)計(jì)公司銷售業(yè)務(wù)流程體系

六、戰(zhàn)略梳理五步分析之五—目標(biāo)與資源規(guī)劃
1、企業(yè)銷售目標(biāo)規(guī)劃或梳理

2、圍繞公司目標(biāo)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組織體系

3、圍繞公司戰(zhàn)略目標(biāo)做營(yíng)銷預(yù)算規(guī)劃

4、目標(biāo)分解與計(jì)劃管理

n 公司目標(biāo)分解（按照區(qū)域、產(chǎn)品、時(shí)間等）

n 圍繞區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)設(shè)計(jì)區(qū)域營(yíng)銷組織體系

n 圍繞區(qū)域目標(biāo)做預(yù)算規(guī)劃

n 制定年度目標(biāo)的工作目標(biāo)

n 制定市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)策略的工作目標(biāo)

n 制定工作目標(biāo)的落地計(jì)劃

n 制定年度市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃

n 年度市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃的過(guò)程管控