課程背景：

截至2021年底，以個(gè)人金融資產(chǎn)計(jì)算，中國(guó)已成為全球第二大財(cái)富管理市場(chǎng)、第二大在岸私人銀行市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)10%左右，市場(chǎng)規(guī)模有望突破330萬(wàn)億元人民幣。

以商業(yè)銀行為代表的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)對(duì)高凈值客戶的重視程度都逐步加強(qiáng)，從考核導(dǎo)向來(lái)看，以財(cái)富/私行客戶數(shù)、重點(diǎn)產(chǎn)品銷量、資產(chǎn)配置偏離度、管理客戶總資產(chǎn)、客戶貢獻(xiàn)度等核心指標(biāo)為驅(qū)動(dòng)的考核模式也逐步強(qiáng)化分、支行對(duì)于高凈值客戶經(jīng)營(yíng)維護(hù)的重視程度，但存在的問(wèn)題凸顯在兩大層面，一是從業(yè)務(wù)管理層面來(lái)看，如何搭建一套分-支行聯(lián)動(dòng)的財(cái)富/私行營(yíng)銷管理體系，構(gòu)建以營(yíng)銷管理-投資顧問(wèn)/財(cái)富顧問(wèn)-理財(cái)經(jīng)理的三角分工，推動(dòng)財(cái)私業(yè)務(wù)指標(biāo)的發(fā)展；二是從營(yíng)銷實(shí)踐層面來(lái)看，圍繞高凈值客戶的需求痛點(diǎn)，私行客戶經(jīng)理能夠獨(dú)立自主根據(jù)高凈值客戶資產(chǎn)與家庭現(xiàn)狀出具資產(chǎn)配置建議書、設(shè)計(jì)定期與客戶互動(dòng)的由頭、復(fù)雜產(chǎn)品營(yíng)銷能力（私募（公募）基金、保險(xiǎn)（年金、終身壽）、私募股權(quán)基金、家族信托/保險(xiǎn)金信托）等能力急需提升。

課程對(duì)象：投資顧問(wèn)/財(cái)富顧問(wèn)、私行客戶經(jīng)理、貴賓理財(cái)經(jīng)理

課程大綱/要點(diǎn)：

一、認(rèn)知篇：知財(cái)富行業(yè)發(fā)展、知客戶需求變化趨勢(shì)、知經(jīng)營(yíng)困境

1.行業(yè)發(fā)展歷程：2004-2022年中國(guó)財(cái)富管理行業(yè)演變史

1) 2004年以前：存款與國(guó)債時(shí)代

2) 2005-2018：固收與地產(chǎn)時(shí)代

3) 2019-至今：凈值化時(shí)代

4) 未來(lái)配置趨勢(shì)：降低實(shí)體房地產(chǎn)資產(chǎn)比重，提升金融資產(chǎn)比重；金融資產(chǎn)中穩(wěn)存款與固收類資產(chǎn)比重，提升權(quán)益投資類、保險(xiǎn)保障類與另類投資類比重

2.客戶需求變化趨勢(shì)：從招行-貝恩報(bào)告看高凈值客戶財(cái)富管理發(fā)展趨勢(shì)

1) 投資、理財(cái)、財(cái)富管理的區(qū)別

①　投資：收益一定下的風(fēng)險(xiǎn)最小化，風(fēng)險(xiǎn)一定下的收益最大化

②　理財(cái)：生涯目標(biāo)有缺口，無(wú)法滿足，以滿足缺口的長(zhǎng)期規(guī)劃

③　財(cái)富管理：明確資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬（控制權(quán)），高效的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和傳承

2) 高凈值客戶財(cái)富管理目標(biāo)：保值、增值、傳承

①　保值增值視角看：權(quán)益類投資、保險(xiǎn)保障類資產(chǎn)配置比重加大

②　傳承視角看：家族信托與保險(xiǎn)金信托業(yè)務(wù)崛起，成為競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)

3.營(yíng)銷人員核心困難與挑戰(zhàn)

1) 與成功人士對(duì)話難：閱歷、資產(chǎn)嚴(yán)重不對(duì)等

2) 診斷與開方能力嚴(yán)重缺乏：傳統(tǒng)營(yíng)銷技巧作用減弱

3) 復(fù)雜產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)底蘊(yùn)與營(yíng)銷能力不足：金融專業(yè)顧問(wèn)底蘊(yùn)待提升

二、以終為始，財(cái)私業(yè)績(jī)指標(biāo)達(dá)成下的經(jīng)營(yíng)策略制定

1.定計(jì)劃：客戶數(shù)與重點(diǎn)產(chǎn)品銷量達(dá)成的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃制定

1) 財(cái)私客戶數(shù)提升四大經(jīng)營(yíng)策略

①　MGM轉(zhuǎn)介紹“1個(gè)引導(dǎo)”+“1個(gè)理由”方法運(yùn)用

②　IP打造，裂變獲客策略

③　異業(yè)渠道聯(lián)盟合作開發(fā)

④　條線聯(lián)動(dòng)獲客策略

2) 重點(diǎn)產(chǎn)品銷量提升經(jīng)營(yíng)策略制定

①　資產(chǎn)配置視角下的（+1）策略“四步法”

②　步驟1：一戶一策（+1）目標(biāo)制定

③　步驟2：理念植入（面談、一頁(yè)通、小視頻等）與深度KYC

④　步驟3：一對(duì)一營(yíng)銷/陪訪/主題沙龍

⑤　步驟4：關(guān)單轉(zhuǎn)化-數(shù)據(jù)分析（+1策略轉(zhuǎn)化率）

三、問(wèn)導(dǎo)式營(yíng)銷四部曲方法與技巧

1.營(yíng)銷活動(dòng)量與客戶約見是基礎(chǔ)

1) 每日營(yíng)銷活動(dòng)量管理：每日20（邀約/ 互動(dòng)）-3（面談）-1（成交）

2) 高效客戶約見PBC技巧：目的-利益-確認(rèn)

3) 客戶約見效率提升的關(guān)鍵：由頭-利益關(guān)聯(lián)法

小組練習(xí)：常見高凈值客戶約見由頭下的PBC話術(shù)與現(xiàn)場(chǎng)約見練習(xí)

2.建立信任：用議程來(lái)破冰

1) 放低姿態(tài)、用心傾聽、適當(dāng)贊美

2) 議程破冰三步曲：清晰的立場(chǎng)/議程-強(qiáng)調(diào)給客戶帶來(lái)的好處-與客戶做確認(rèn)

案例解析：面對(duì)成功的企業(yè)主如何用“愛(ài)表現(xiàn)/面子”心理以“想當(dāng)年”為切入點(diǎn)打開客戶的話匣子

3.深度KYC技巧之九宮格應(yīng)用

1) 九宮格之過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)內(nèi)容解析

2) 九宮格之個(gè)人/家庭、工作/事業(yè)、財(cái)務(wù)狀況內(nèi)容解析

3) 九宮格實(shí)在運(yùn)用三步曲邏輯：過(guò)去（成功因素）-現(xiàn)在（成功因素是否還存在，關(guān)注點(diǎn)）-未來(lái)（關(guān)注點(diǎn)如何做改變）

4) 高凈值客戶“一戶一檔，一戶一策”地圖編制方法與技巧

4.需求挖掘三步走

1) 客戶需求調(diào)動(dòng)之GAP法則：未來(lái)-現(xiàn)在=差距GAP（需求）

小組練習(xí)：GAP法則下保值、增值、傳承需求引發(fā)對(duì)話演練

2) 典型高凈值客戶“痛點(diǎn)”與“話題”：企業(yè)主、富太太、富二代、富裕晚年

3) 需求挖掘三步走：試探客戶需求-加強(qiáng)客戶意愿-激發(fā)客戶行動(dòng)

①　試探客戶需求一個(gè)法則：用SEE（推測(cè)-評(píng)估=引起共鳴）法則

②　加強(qiáng)客戶意愿兩種方法：“快樂(lè)法”與“痛苦法”

③　激發(fā)客戶行動(dòng)一個(gè)核心：用案例講故事

5.方案呈現(xiàn)的兩個(gè)關(guān)鍵

1) 方案呈現(xiàn)的靈魂：相關(guān)性、必要性

2) 方案呈現(xiàn)的邏輯：回顧客戶的“需求/ 痛點(diǎn)”與強(qiáng)化方案的“作用/ 好處”

6.高效成單與大單的兩種方法

1) 資產(chǎn)配置，科學(xué)配比法：比例配夠了嗎？

小組練習(xí)：資產(chǎn)配置餅圖工具法呈現(xiàn)練習(xí)

2) 需求倒退，功能滿足法：滿足期待了嗎？

3) 作用對(duì)比，感受利益法：目標(biāo)實(shí)現(xiàn)能變更好嗎？

7.有效異議處理HAAC法則

1) HAAC邏輯解析：仔細(xì)聆聽-認(rèn)同事實(shí)-做出回應(yīng)-共識(shí)確認(rèn)

四、買方投顧角色下的IP打造與銷售工具運(yùn)用

1.金融人IP打造到產(chǎn)能提升的底層邏輯

1) IP投教與私域運(yùn)營(yíng)不僅僅是營(yíng)銷，更是經(jīng)營(yíng)手段

2) 底層邏輯：IP打造-流量建設(shè)-私域管理-流量轉(zhuǎn)化/變現(xiàn)

2.如何塑造專業(yè)金融顧問(wèn)的金融人IP

1) 金融人IP塑造邏輯：10%日常分享+20%金融人設(shè)+60%干貨產(chǎn)出+10%宣傳

2) 金融人設(shè)（印象問(wèn)題：核心人設(shè)-專業(yè)）打造：頭像、昵稱、個(gè)性簽名、朋友圈封面

3) 日常分享（溫度問(wèn)題：生活中的人）打造：社交屬性驅(qū)動(dòng)，提升信任、親切與專業(yè)感

4) 干貨/投教產(chǎn)出（專業(yè)問(wèn)題：金融顧問(wèn)）

①　干貨的內(nèi)容矩陣：熱點(diǎn)、科普、個(gè)人向產(chǎn)出類型解析

②　典型內(nèi)容產(chǎn)出之一頁(yè)通“三段錦”：事件重點(diǎn)-核心點(diǎn)評(píng)-投資關(guān)聯(lián)

【案例分析】小瑞充電站、浦銀理財(cái)資訊投教、小招說(shuō)基金

③　素材制作工作解析：Canva(可畫)、圖怪獸、九宮格大師為例

【小組練習(xí)】按照一頁(yè)通“三段錦”邏輯，每個(gè)小組設(shè)計(jì)一份一頁(yè)通

④　內(nèi)容為王，素材哪里來(lái)：宏觀/通用類資訊、資本市場(chǎng)資訊、保險(xiǎn)保障類資訊典型內(nèi)容素材來(lái)源渠道解析

⑤　觸達(dá)與交互：內(nèi)容為王，建立自己的投教體系的四個(gè)步驟

【案例分析】某理財(cái)經(jīng)理朋友圈“好書推薦+好文分享+值不值買+市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)+每日一簽”

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