【課程背景】:

本課程主要針對(duì)目前國(guó)內(nèi)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏基本的營(yíng)銷(xiāo)策略觀(guān)念和科學(xué)市場(chǎng)分析工具與方法，同時(shí)系統(tǒng)的把握營(yíng)銷(xiāo)管理能力不足的現(xiàn)狀而提煉出來(lái)的。旨在提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析與規(guī)劃水平，提升市場(chǎng)策略能力。課程通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇、營(yíng)銷(xiāo)策略分析、品牌管理等方面有關(guān)市場(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)策略的介紹，讓學(xué)員能夠在較短的時(shí)間內(nèi)掌握基本的營(yíng)銷(xiāo)策略及市場(chǎng)分析工具，以提升學(xué)員在企業(yè)市場(chǎng)管理實(shí)踐中的能力。

【課程目標(biāo)】:

u 通過(guò)學(xué)習(xí)，使學(xué)員深刻理解市場(chǎng)分析流程中的每一個(gè)步驟

u 在理論知識(shí)方面，幫助學(xué)員掌握市場(chǎng)調(diào)研與分析的基本理論，并能掌握市場(chǎng)調(diào)研與分析的工具方法應(yīng)用于企業(yè)領(lǐng)域

u 通過(guò)較多實(shí)例解剖，培養(yǎng)學(xué)員分析和解決市場(chǎng)調(diào)研與分析問(wèn)題的能力。

【課程對(duì)象】:

u 市場(chǎng)總監(jiān)、銷(xiāo)售總監(jiān)以及其它高層營(yíng)銷(xiāo)管理人員；

u 市場(chǎng)經(jīng)理、品牌經(jīng)理、企劃經(jīng)理等；

u 策劃師、咨詢(xún)師、市場(chǎng)策劃人員等。

【課程課時(shí)】：2天（12課時(shí)）

【課程框架】：

【課程大綱】

案例：深圳XX機(jī)電公司（工業(yè)品）的營(yíng)銷(xiāo)困境與出路

第一章：市場(chǎng)環(huán)境分析方法與應(yīng)用

1、工業(yè)品市場(chǎng)環(huán)境的特征?

2、企業(yè)家應(yīng)該從哪些方面來(lái)把握市場(chǎng)環(huán)境？

3、什么樣是大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)分析的重要性！

4、什么是宏觀(guān)市場(chǎng)PEST分析？

5、如何分析國(guó)家政治法律環(huán)境（比如：稅收、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向、法律限制等）！

6、如何分析當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（GDP增長(zhǎng)、貨幣投放、利率、匯率走勢(shì)等）！

7、技術(shù)進(jìn)步給企業(yè)帶來(lái)了什么（以互聯(lián)網(wǎng)為例）？

8、社會(huì)變遷對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣和價(jià)值觀(guān)變化對(duì)企業(yè)的影響？

討論:產(chǎn)能過(guò)剩的傳統(tǒng)工業(yè)品企業(yè)面臨什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?

第二章：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用

1、從產(chǎn)業(yè)生命周期來(lái)看本行業(yè)的前景

2、邁克爾·波特產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)五力分析

3、為什么盈利能力率與技術(shù)含量并不相關(guān)！

4、應(yīng)該從哪些方面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？（喬布斯為什么不關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？）

5、企業(yè)在行業(yè)中的地位，以及行業(yè)集中度的重要性。

6、從電子商務(wù)的崛起看客戶(hù)特征的變遷。

討論:為什么經(jīng)濟(jì)放緩而“格力、美的”等企業(yè)銷(xiāo)售反而上升?

第三章：市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析與選擇

1、每個(gè)企業(yè)不是在什么行業(yè)都可以做好的！

2、企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇應(yīng)考慮哪些因素？

3、如何分析企業(yè)自身的擁有的資源

4、什么是核心能力，核心能力的價(jià)值

5、學(xué)會(huì)用SWOT分析法選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)

6、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品組合分析方法（以波士頓矩陣為例）

案例:比亞迪汽車(chē)為什么跨行業(yè)而成功?

第四章：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析方法與應(yīng)用

1、企業(yè)究竟需不需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃?

2、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容與步驟

4、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位的重要性；

5、如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位。

案例:XX集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位

第五章：營(yíng)銷(xiāo)策略分析與選擇

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本的4P策略是什么？

2、如何進(jìn)行產(chǎn)品組合策略分析與選擇！

3、如何進(jìn)行價(jià)格策略分析和選擇！

4、如何選擇渠道策略分析與選擇！

關(guān)鍵提示：（1）目前營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下，產(chǎn)品組合與傳統(tǒng)產(chǎn)品組合有何不同？

（2）目前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，工業(yè)品銷(xiāo)售渠道應(yīng)該何去何從？

（3）為什么價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)反而成為企業(yè)自掘的坑？

第六章：品牌管理工具、方法與應(yīng)用

1、什么是品牌管理

2、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌管理有什么新的特征？

3、品牌管理的基本內(nèi)容（品牌調(diào)研、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播）

4、品牌管理的三個(gè)基本理論（USP、品牌形象、品牌定位理論）

5、品牌策劃和推廣的步驟

關(guān)鍵提示：（1）工業(yè)品應(yīng)該如何進(jìn)行品牌管理