產(chǎn)品運(yùn)營

1.什么是增長模型，為什么需要增長模型？

2.增長模型的演變：渠道-流量-用戶-經(jīng)營單元-通證

3.各類增長模型解析

（1）渠道通道模型：跨界+代理/分公司/營業(yè)部+媒體渠道，渠道的分潤思維

（2）流量漏斗模型：應(yīng)用市場+媒體推廣，流量的即時(shí)性思維

（3）用戶蝴蝶模型：公域拉新+私域裂變，用戶的經(jīng)營思維

（4）經(jīng)營單元分布模型：標(biāo)準(zhǔn)單元+復(fù)制，經(jīng)營單元的分布式思維

二．用戶+內(nèi)部+競爭，三大視角，決策適合的增長模型

1.用戶：“注意力”經(jīng)濟(jì)，時(shí)間+價(jià)值稀缺，造就用戶所在（思考：用戶在哪里？）

2.競爭：同行他們是如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的？我們在哪個(gè)點(diǎn)更有競爭力（思考：我們發(fā)力在哪里？）

3.內(nèi)部：我們是否可以實(shí)現(xiàn)？

【案例】

1.中國移動大力扶持網(wǎng)格長，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營單元的高標(biāo)準(zhǔn)、快速復(fù)制

2.芒果TV，基于存量用戶，不斷挖掘用戶需求，開辟新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)

1.廣拓渠道，深挖合作空間，基于客戶存量市場，探究新價(jià)值需求

2.跨界聯(lián)合做產(chǎn)品業(yè)務(wù)，為B端客戶做聯(lián)名定制

3.創(chuàng)新合作，賦能B端，實(shí)現(xiàn)跨界獲客

【案例】

芒果TV與華為支付聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)華為支付的快速開通

二．2C，強(qiáng)化“終端+媒體+社交”的組合拳，實(shí)現(xiàn)多種增長模型混用的快速拉新

1終端：經(jīng)營單元分布模型，打造標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營單元，依托營業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)快速推廣

（1）發(fā)布相關(guān)招募令，啟動活動網(wǎng)點(diǎn)招募程序

（2）激勵(lì)+培訓(xùn)，賦能終端網(wǎng)點(diǎn)，通過線下+線上媒體+網(wǎng)點(diǎn)私域?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)技能突破

（3）標(biāo)桿+復(fù)制，打造標(biāo)桿，萃取標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)，能力快速復(fù)用

【案例】

寶島眼鏡門店MCN化，打造標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)單元，實(shí)現(xiàn)業(yè)績快速增長。

2.媒體，流量漏斗模型，開啟官方自媒體賬號，通過媒體賬號內(nèi)容運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)快速拉新

（1）官方賬號的布局：公眾號、抖音號、視頻號等

（2）內(nèi)容策劃：賬號IP定位、內(nèi)容主題、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、活動策劃等

（3）內(nèi)容創(chuàng)作：圖文，海報(bào)、短視頻、直播

（4）內(nèi)容分發(fā)：公眾號、抖音、視頻號等引流

【案例】

廣州移動，通過短視頻，推廣“和彩云”app

3.社交，用戶蝴蝶模型，策劃活動對接微信分享功能，讓老用戶帶動新用戶裂變

（1）內(nèi)容創(chuàng)作：活動策劃，讓每一個(gè)活動都出彩

（2）分享設(shè)計(jì)：任務(wù)、積分、抽獎、紅包等分享體系與系統(tǒng)功能開發(fā)

（3）留存設(shè)計(jì)：強(qiáng)化新用戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)用戶留存機(jī)制

【案例】

網(wǎng)易云音樂，策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容H5海報(bào)，通過微信朋友圈分享，快速獲客

三．2b2C，搭建賦能型經(jīng)營單元分布模型，實(shí)現(xiàn)媒體化、社交化快速拓新

1.全員營銷，活動賦能，讓公司每一個(gè)員工成為推廣員

（1）構(gòu)建單兵作戰(zhàn)的體系裝備：企業(yè)微信、個(gè)人微信名片與個(gè)人微信、自媒

（2）賦能：策劃活動，創(chuàng)作內(nèi)容，工具培訓(xùn)

（3）分潤：按照一定的推廣比例開啟分傭

【案例】

1. 咪咕音樂借助中國移動網(wǎng)點(diǎn)員工，開啟全員推廣

2. 中移在線，借助企業(yè)微信，鏈接員工，通過智能化工具賦能客戶拓展

2.發(fā)布媒體達(dá)人計(jì)劃，構(gòu)建PGC推廣業(yè)務(wù)媒體矩陣

（1）招募達(dá)人代言，引領(lǐng)市場，做好媒體推廣的準(zhǔn)備工作

（2）內(nèi)外部招募自媒體達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)

（3）策劃主題活動，做大賽，選拔優(yōu)秀達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)

（4）做賦能，針對選拔出的優(yōu)秀種子，開展強(qiáng)化培訓(xùn)和資源的賦能

（5）做推廣任務(wù)，完成目標(biāo)予以目標(biāo)獎勵(lì)

【案例】

1. 騰訊智慧零售事業(yè)部發(fā)展MCN機(jī)構(gòu)，推廣直享直播app

2. 國元證券推廣MCN計(jì)劃，內(nèi)外招募投資顧問，通過培訓(xùn)，形成梯隊(duì)制推廣達(dá)人團(tuán)隊(duì)

1.精細(xì)化運(yùn)營的背景：數(shù)字化時(shí)代，用戶個(gè)性化、場景化、多元化的價(jià)值訴求和注意力稀缺

2.指導(dǎo)思想：把用戶通過會員等級、RFM、興趣標(biāo)簽等分層、分類、分群，定準(zhǔn)營銷

3.精細(xì)化運(yùn)營的挑戰(zhàn)：對不同類群用戶，擁有敏捷性、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和場景內(nèi)容生產(chǎn)及精準(zhǔn)推送技術(shù)

4.精細(xì)化運(yùn)營的核心要素：用戶分群方式、分類用戶的需求挖掘及價(jià)值實(shí)現(xiàn)、精細(xì)化內(nèi)容推送

5.精細(xì)化運(yùn)營當(dāng)前內(nèi)容推送的技術(shù)：分群（社群運(yùn)營）-定向（公眾號/app）-算法（app）

【案例】

1.芒果TV，通過分析存量用戶需求，定制化制定新產(chǎn)品業(yè)務(wù)，通過算法實(shí)現(xiàn)千人千面

2.中國移動，借助企業(yè)微信，把用戶基于標(biāo)簽拉群，通過策劃活動，進(jìn)行定向營銷

二、用戶分層，把存量私域用戶根據(jù)不同的分層模型，進(jìn)行細(xì)分

1.會員等級，依托用戶價(jià)值，進(jìn)行分層，構(gòu)建私域用戶運(yùn)營的漏斗模型

2.RMF，依據(jù)消費(fèi)時(shí)長、消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次，對用戶構(gòu)建細(xì)分

3.標(biāo)簽，對用戶采用雷達(dá)鏈接及規(guī)則進(jìn)行打標(biāo)，依據(jù)用戶標(biāo)簽，按照標(biāo)簽進(jìn)行細(xì)分

【案例】

1. 幸福西餅，針對不同的城市群體，策劃不同的活動，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營

2. 廣發(fā)銀行，依托RFM模型，定向推廣產(chǎn)品

3. 抖音，依托用戶的興趣標(biāo)簽，展開興趣的算法推薦

三、分析分層用戶場景需求，提煉價(jià)值點(diǎn)位，匹配相應(yīng)產(chǎn)品并創(chuàng)造場景內(nèi)容

1.圍繞存量用戶，從使用場景和心智模型出發(fā)，分析用戶潛在需要的價(jià)值點(diǎn)位

2.分析競爭對手，構(gòu)建具有競爭優(yōu)勢的解決方案

3.匹配對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造具有新價(jià)值點(diǎn)位的內(nèi)容

4.審視方案（選擇的產(chǎn)品、內(nèi)容表現(xiàn)形式等），構(gòu)建新型的核心競爭力

5.借助AI技術(shù)，批量生成對應(yīng)的內(nèi)容

【案例】

1. 滴滴旗下新業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選的進(jìn)入與關(guān)停

2. 3.8女神節(jié)，大悅城為女性用戶策劃具有競爭力的福利活動

四、依托數(shù)字化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)場景內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)

1.公眾號定向：借助會員等級、標(biāo)簽、RFM模型完成精準(zhǔn)分發(fā)

2.企業(yè)微信社群：借助企業(yè)微信，實(shí)現(xiàn)會員等級、標(biāo)簽、RFM等模型的精準(zhǔn)分發(fā)

3.APP算法：依托算法模型，實(shí)現(xiàn)千人千面的內(nèi)容呈現(xiàn)

【案例】

1. 淘寶依托強(qiáng)大的算法，完成千人千面的頁面呈現(xiàn)

2. 公眾號多門店商城，面向不同門店予以差異化展示

五、精細(xì)化運(yùn)營的局限性

1.本質(zhì)仍屬于“漏斗模型”，用戶分層，注定了無法實(shí)現(xiàn)100%徹底的個(gè)性化

2.個(gè)性化內(nèi)容的生產(chǎn)，受到了內(nèi)容生產(chǎn)力的制約，中心化運(yùn)營的方式很難完成個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)

3.對用戶的需求挖掘，多是基于用戶數(shù)據(jù)的推測，很難挖掘真實(shí)的場景需求和心理特質(zhì)

4.用戶消費(fèi)場景、心理特征是一個(gè)動態(tài)的過程，在需求挖掘和價(jià)值創(chuàng)造中難免夾雜主觀意識

【現(xiàn)象解析】

1.即使通過后臺把用戶劃分了很多標(biāo)簽，也很少通過標(biāo)簽進(jìn)行定向營銷的推送

2.老客戶銷售占比已經(jīng)達(dá)到了40%，是否還有必要繼續(xù)滲透？

3.本次的活動策劃推出去后并沒有得到太多人的響應(yīng)，那么問題出在哪里了？