顧客關(guān)系管理之道

【課程背景】

    我們來看看，在你過去的銷售服務(wù)中，是否曾遇見以下情形？

情形1：即使銷售中溝通良好的顧客，在填寫顧客資料時大多數(shù)還是不愿意留下聯(lián)系方式；

情形2：店鋪業(yè)績越來越難做，回顧顧客不多，新品上架了也很難吸引新顧客來店里；

情形3：做一場活動，員工至少提前一周就開始撥打電話、發(fā)信息邀約顧客，每天少則幾十位，多則上百；可活動現(xiàn)場到店的顧客卻寥寥無幾；

情形4：每每遇上店里老員工離職或者調(diào)動，店里業(yè)績總會下滑一陣子；

情形5：別的品牌不是直播就是小程序，業(yè)績刷刷的漲，領(lǐng)導(dǎo)讓我們也要開拓新的銷售模式，可咱門從未做過線上銷售，一個頭兩個大。

顧客關(guān)系管理是一個不斷加強(qiáng)與顧客交流、發(fā)現(xiàn)顧客直接需求、挖掘顧客潛在需求，并不斷對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高，以滿足顧客長期需求、持續(xù)消費(fèi)的過程。

顧客關(guān)系管理注重的是與顧客的長期、持續(xù)的良好關(guān)系與溝通。在今天這個電子商務(wù)時代，信息獲取渠道與溝通方式日益多元化，顧客的需求也越發(fā)個性化。“以顧客為中心”，提高顧客滿意度，培養(yǎng)、維持顧客忠誠度，對于企業(yè)提升競爭力顯得日益重要。

《顧客關(guān)系管理之道》課程將通過理論的講解、案例解析和大量的模擬練習(xí)，解析顧客關(guān)系建設(shè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和維護(hù)中的關(guān)鍵技巧，幫助學(xué)員掌握顧客信息管理的工具，通過常見顧客符文、維護(hù)的場景練習(xí)掌握針對不同顧客類型實(shí)現(xiàn)良好的顧客關(guān)系維護(hù)。

【課程對象】

一線零售終端銷售服務(wù)人員、顧客服務(wù)人員、零售終端管理者、銷售團(tuán)隊負(fù)責(zé)人

【課程時間】2天，6小時/天

【課程大綱】

【開場破冰】問題停車場：將過往在顧客關(guān)系的建設(shè)與維護(hù)過程中遇到的問題寫處理

第一部分：了解”顧客關(guān)系管理“

一、 顧客與顧客關(guān)系

(一) 顧客的定義

【小組討論】誰是我們的顧客（過去/現(xiàn)在/未來）

(二) 顧客的分類

1. 顧客活躍度-RFM指數(shù)

1) 最近一次消費(fèi) (Recency)

2) 消費(fèi)頻率 (Frequency)

3) 消費(fèi)金額 (Monetary)

2. 基于RFM的顧客分類

1) 新顧客

2) 回購顧客

3) 忠實(shí)顧客

4) 重要顧客

(三) 顧客關(guān)系的定義

【案例分享】《買醬油的故事》

二、 顧客關(guān)系管理的原理

(一) 企業(yè)與顧客關(guān)系的演變

(二) 顧客關(guān)系管理更加關(guān)注“關(guān)系”

1. 關(guān)系的特征

2. 關(guān)系營銷vs傳統(tǒng)營銷

3. 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征和層次

(一) 顧客關(guān)系類型

1. 被動式的關(guān)系

2. 負(fù)責(zé)式的關(guān)系

3. 主動式的關(guān)系

4. 伙伴式的關(guān)系

三、 顧客關(guān)系管理的原則

1. 雙方基于平等

2. 彼此價值認(rèn)同

3. 長期相互吸引

四、 顧客關(guān)系管理的目的

(一) 顧客滿意度

1. 顧客滿意vs顧客滿意度

2. 顧客滿意度指標(biāo)

1) 一級指標(biāo)：滿意度

2) 二級指標(biāo)：產(chǎn)品質(zhì)量、銷售質(zhì)量、安裝質(zhì)量、維修質(zhì)量、結(jié)算質(zhì)量

3) 三級指標(biāo)：可靠性、易使用性、功能特性、知識、回答、售后服務(wù)、交付時間、無損壞、按期安裝、無重復(fù)性問題、迅速修復(fù)、保持溝通、準(zhǔn)確無誤、快捷方便

(二) 顧客忠誠度

1. 顧客忠誠的含義

2. 顧客忠誠的四個層次

1) 認(rèn)知忠誠

2) 情感忠誠

3) 意向忠誠

4) 行為忠誠

3. 忠誠顧客的行為表現(xiàn)

【小組討論】忠誠顧客對我們意味著什么

第二部分：管理”顧客關(guān)系“，動靜結(jié)合

一、 激發(fā)忠誠顧客的過程

(一) CCSI中國顧客滿意指數(shù)基本模型

【小組討論】你是如何喜歡上一家店的？

(二) 卓越服務(wù)，贏得認(rèn)知忠誠

1. 專業(yè)的產(chǎn)品介紹

2. 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)流程

3. 迅捷的服務(wù)時效

(三) 良好溝通，贏得情感忠誠

1. 懂顧客，挖掘顧客直接/潛在需求

2. 知顧客，基于顧客痛點(diǎn)的解決方案

3. 愛顧客，關(guān)心“顧客的關(guān)心”

(四) 用心維護(hù)，贏得意向忠誠

1. 貼心的售后服務(wù)

2. 持續(xù)的服務(wù)維護(hù)

二、 管理好顧客關(guān)系，從認(rèn)識顧客開始

(一) 識別顧客的直接/潛在需求

(二) 解讀顧客的消費(fèi)特征

1. 購買頻次

2. 購買時段

3. 購買實(shí)力

4. 購買偏好

5. 購買方式

【小組討論】我們的顧客畫像

三、 管理好顧客關(guān)系，做好顧客信息建設(shè)

(一) 關(guān)注顧客信息的作用

1. 明確有效的主要維護(hù)途徑

2. 關(guān)注未來的維護(hù)重點(diǎn)

【視頻解讀】鄭秋冬為曲閩京準(zhǔn)備會面的信息

(二) 顧客信息的構(gòu)成

1. 基本信息

1) 顧客姓名

2) 聯(lián)系信息

3) 地址信息

2. 關(guān)鍵信息

1) 生日/紀(jì)念日

2) 需求描述（直接/潛在）

3) 個人喜好

4) 近期關(guān)注

3. 動態(tài)信息

1) 消費(fèi)信息

2) 潛在需求

【主題練習(xí)】列出我們的顧客信息構(gòu)成要素

(三) 獲取顧客信息的途徑

4. 基本信息的獲取方式

1) 面對面服務(wù)

2) 日常溝通與交流

5. 關(guān)鍵信息的獲取方式

1) 關(guān)注新媒體：微信/微博/抖音/視頻號…

2) 第三方反饋

(四) 獲取顧客信息的最佳時效

【小組討論】一次銷售服務(wù)過程中，獲取顧客信息的時機(jī)有哪些？

(五) 顧客信息的存儲與管理

1. 顧客標(biāo)簽

1) 備注名

2) 分組標(biāo)簽

3) 電話號碼

4) 描述

2. 分組管理

1) 標(biāo)簽規(guī)則

2) 動態(tài)關(guān)注

四、 管理好顧客關(guān)系，關(guān)注顧客的動靜分布

(一) 顧客保有量分布

1. 總顧客保有量vs個人顧客保有量

2. 銷售單筆vs個人顧客保有量

(二) 顧客RFM分類的分布

1. 店鋪分布vs個人分布

2. 日常分布vs促銷分布

(三) 顧客動靜分布數(shù)據(jù)，揭示的現(xiàn)象與問題

第三部分：維護(hù)“顧客關(guān)系”，服務(wù)當(dāng)下，營銷未來

一、 與顧客的親密程度盤點(diǎn)

(一) 了解程度

(二) 親密程度

(三) 忠誠程度

二、 顧客維護(hù)的自我認(rèn)知

(一) 認(rèn)知角度

1. 自我認(rèn)知

2. 他人認(rèn)知

1) 同事

2) 顧客

(二) 認(rèn)知內(nèi)容

1) 顧客維護(hù)的優(yōu)勢

2) 顧客維護(hù)的短板

三、 修煉我們的顧客維護(hù)技巧

【小組分享】過去我們是如何維護(hù)的？效果怎么樣？

一、 顧客維護(hù)的“每日3問”

(一) 你今天計劃維護(hù)哪些顧客？

1. 常規(guī)維護(hù)137

1) ”1“讓顧客記住你

2) ”3“讓顧客認(rèn)可你

3) ”7“讓顧客喜歡你

【情景練習(xí)】四個短信+一個電話

2. 特殊維護(hù)

1) 節(jié)假日問候

2) 顧客的重要日子

(二) 你今天計劃邀約哪些顧客？

【案例分析】錄音中這段電話有什么問題

1. 邀約目的

2. 邀約話術(shù)

【情景練習(xí)】最近的一次活動邀約

(三) 你今天要服務(wù)哪些顧客？

1. 線上的目標(biāo)顧客

2. 線下的目標(biāo)顧客

3. 售后的服務(wù)顧客

【情景練習(xí)】隨機(jī)抽取顧客信息卡，完成指定的服務(wù)任務(wù)

二、 老顧客的維護(hù)技巧

(一) 五個必須

(二) 個性化現(xiàn)場服務(wù)

(三) 互動注意事項

(四) 挖掘潛在需求，引導(dǎo)消費(fèi)

【情景練習(xí)】你的老顧客（顧客信息卡）有購買計劃了

三、 新顧客的維護(hù)技巧

(一) 采用顧客習(xí)慣的溝通方式

1. 溝通途徑

2. 語言習(xí)慣

3. 適度的溝通頻率

4. 適宜的溝通內(nèi)容

(二) 密切關(guān)注顧客的服務(wù)需求

(三) 主動提供增值服務(wù)

(四) 塑造需求、引導(dǎo)消費(fèi)

【情景練習(xí)】編輯第一次回訪顧客的短信/微信

四、 輔助顧客維護(hù)的工具

(一) CRM信息系統(tǒng)

(二) 《顧客維護(hù)記錄表》

【課后作業(yè)】擬定自己的《顧客維護(hù)記錄表》

第五部分 顧客投訴處理

【案例解讀】王先生客訴未很好處理的案例

一、 顧客投訴的定義

(一) 客訴產(chǎn)生原因

(二) 常見客訴方式

(三) 有效處理顧客投訴的重要性

1. 不滿的顧客都會抱怨嗎？

2. 客訴滿意度與回店率

(四) 顧客投訴處理的原則

1. 時效性

2. 同理心

3. 雙贏互利

二、 處理客訴的流程與技巧

(一) 客訴處理流程

1. 安撫傾聽

2. 表示理解

3. 澄清解釋

4. 解決共識

5. 跟進(jìn)回訪

(二) 客訴處理的應(yīng)用

1. 線上客訴

1) 電話

2) 平臺

3) 公眾媒體

2. 線下客訴

【情景練習(xí)】運(yùn)用客訴處理的流程完成隨機(jī)抽取的客訴案例

(三) 客訴處理的技巧

1. 同理心的3F表達(dá)

2. 繞開語言陷阱

(四) 如何避免與減少客訴

1. 優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)

2. 顧客跟進(jìn)維護(hù)

3. 投訴記錄與定期分析