傳統(tǒng)百貨品牌定位轉型及引進（優(yōu)化布局案例分析）

一.訓練題目：傳統(tǒng)百貨品牌定位轉型及引進（優(yōu)化布局案例分析）

二.課程時數：12小時 

三.參加人員：管理人員

四.課程簡介：

           ●左老師專長領域再零售行業(yè)專研百貨購物商場，在美參與美日1990-1998.歐美百貨進化變革工作1999-2007在日從事變革工作，2005-2013國內過半百貨集團曾指定前往內訓，在百貨與購物中心發(fā)展創(chuàng)新策略與突破領域及趨勢研究有知名影響力具知名地位，以往在北大清華交大廈大有固定百貨與購物中心課程，其中高層課程在多處高校EMBA國際商務運營總裁班開講

           ●本類似課程在國內百貨集團中應邀指定內訓授課已達約60%（不含各高校

 商務運營總裁班）（不含各地百貨與零售協(xié)會演講）

 注意：百貨與購物中心業(yè)態(tài)不同

本課含大規(guī)模日本百貨與購物中心超大量照片PPT (240張現(xiàn)場照)

本課程新思維沖擊力很大所以上課時請集中精神與注意力

本課程案例分析站課程講授比例高達50%(含稀有PPT圖片) 

本課程除講授百貨業(yè)態(tài)之外  也大量談及購物中心日系最新作法

本課程重點  定位  轉型  引進什么  優(yōu)化布局方向

壹. 百貨業(yè)態(tài)發(fā)展變化趨勢與布局前的新思維

(一).百貨營運變化與結構影響分析（新零售時代市場變化要調整自己的方向）

    ●課前先回答我的問題

      百貨品牌定位什么   轉型什么   引進什么   優(yōu)化布局什么

      基礎觀察  百貨與購物中心的重迭是什么  剩下來的變化是什么

      說傳統(tǒng)百貨品牌定位轉型及優(yōu)化布局前先必須強烈搞懂購物中心的核心問題與沖撞

    ●百貨業(yè)生存空間的壓縮真的是黃昏嗎

      國內外產業(yè)觀察  

    ●NET  A  POTER的來勢洶洶

    ●比爾蓋茲1995未來之路 (環(huán)境劇變與消費方法與心理變化)

    ●目前國內外市場百貨環(huán)境簡單分析（市場在變我們技巧要跟著變）

      該死的新冠延伸影響

      百貨店復購  新客來源  新營銷刺激  客戶分流至他處  消費者記憶性

      百貨業(yè)態(tài)與購物中心業(yè)態(tài)的碰撞省思

      日系百貨集團發(fā)生經營模式的變與不變（西武  伊藤華洋堂  銀座百貨也一樣）

      他們選擇方向（區(qū)域 客服 在線大數據運用 精準活動 集客 服務細致的工匠精神）

    ●2015年美百貨年會參與有感（電商  網購   購物廣場  連鎖店的沖擊）

      休閑順便購物的轉向   百貨集客力與營銷策略的翻轉反思

    ●網購與零售業(yè)環(huán)境劇變因素的問題（勿迷與不迷）

      在線大數據運用   線下顧客群的體驗   人口紅利的消失

●日系百貨業(yè)現(xiàn)況

  百貨轉型購物中心  百貨走向區(qū)域更小區(qū)與精準營銷的方向  客服模式翻天覆地

(二).要理解百貨突破必須先要理解的劇烈變化之因

    ●電商網購與零售業(yè)劇變問題與消費的基因重大改變

      電商引發(fā)新流通零售的分析

      對商超的影響性（大大大）

      對連鎖零售專賣店影響性（大大）

      對百貨業(yè)態(tài)影響性（大大大）

      對購物中心的影響性（中）

    ●新零售時代開啟與消費者客群特質運用（你改變了什么  理由何在）

    ●百貨經營與新零售營銷策略劇變（零售兩極化的省思  新零售的變化）

(三).零售業(yè)主管必須要明白的市場情況與發(fā)展趨勢

    ●生產技術相似  商品相似  營銷策略戰(zhàn)術相似  通路相似  行業(yè)操作相似

    ●當電子商務的興起與人口紅利的消失

    ●營銷操作趨勢

      非營銷手法的集客力急速上升

      促銷活動由以往力度大頻率少向力度小頻率大急速靠攏

      這就是大數據信息應用的理由

      這就是轉向線下實體操作的理由

    ●百貨這名詞重新審視

      百貨轉型為何成為近十年來的大趨勢

      轉型與趨勢發(fā)展容后說明

(四).由審視MALL定義中重新考慮該如何刺激消費者    

    ●百貨業(yè)走出困境需先理解的一場百貨革命變革（1990-1998國外百貨經驗之路）

    ●重新考慮SHOPPING MALL的定義（由古希臘文中對未來發(fā)展的觸動）

      有趣的是這把改善的火卻是由購物中心業(yè)引燃的  

      誰都沒想到當年對購物中心業(yè)有了巨大影響  但對百貨業(yè)卻形成了業(yè)態(tài)壓力

      購物業(yè)先啟動改革  百貨業(yè)至今也步后塵學習了小部分的概念（業(yè)態(tài)與操作不同）

貳.品牌轉型與實體布局變化新方向

(一).1992—1998起源于美日的一場百貨購物進化革命源頭 (此處特別特別重要)

    ●帶領百貨及購物布局前必須具備的新知識 ( 看看別人改善應變的手法)

      案例分析

    ●百貨流通業(yè)走出困境需先徹底理解的二場百貨革命變革（國外百貨經驗之路）

      那時國外的問題你現(xiàn)在已經碰到了(別人應對危機的作法是啥)

      集客力與商品力對調

    ●到底火該由何處燒起

      百貨業(yè)四力運作與城市中心型購物中心運作側重全不同   

      但可參考區(qū)域小區(qū)型購物中心的側重模式來改善營銷效率問題

    ●由百貨新刺激消費排列順序看國外這些年特別重視什么（我們剛好相反）

    ●新SHOPPING  MALL   

      不同活動空間塑造    休閑感受吸客   文化體驗順便購物

      集客力   商品力   引導力   服務力  

      由排列順序看國外特別重視什么（我們剛好相反的問題究竟在哪里）

      銷售力轉向集客力對零售業(yè)的巨大影響

    ●由營銷通路轉到通路吸客的集客領域（到底我們該側重什么來吸客）

    ●日系百貨購物目前有句經營名言：由購物休閑向休閑購物過度

    ●重要的說三次  集客模式劇變集客模式劇變集客模式劇變  零售側重不在營銷手法

      國外改善重點剛好是我國百貨零售的致命要害

    ●城市百貨購物的機會與未來的進化方向 (切記切記)

      學習往區(qū)域購物中心操作 (作精吸客流否則會被電商與購物中心分流客源)

(二).國內外百貨購物與零售業(yè)的布局突變總結

    ●由以上流通概念重新探討百貨引客流的趨勢

      百貨轉型向主題區(qū)域型購物中心商業(yè)模式定位靠攏 (為什么)

      零售業(yè)中的重迭功能(百貨業(yè)態(tài)的開始萎縮趨勢)

      案例分析國內外現(xiàn)況

    ●馬云為何說這些話 (零售主管思維必須調整處帶領改革)

      10年內電商會消失

      線下實體重新規(guī)劃

      在線線下都開始運用大數據來進行操作

      案例分析

      日系零售業(yè)的做法借鏡

(三).目前國外購物中心及百貨發(fā)展趨勢的一些參考

    (百貨業(yè)態(tài)可以借鏡或往區(qū)域型購物中心修正)

    ●2014年美零售協(xié)會The Retail Industry Leaders Association （ RILA ）旁聽演講有感

      當下零售業(yè)已朝運用信息技術與購物感受雙軌逐漸加力中

    ●城市購物中心應該向以下方向優(yōu)化 (二三線城市可借鏡)

      流行個性的品牌    地標觀    文化活動體驗    休閑功能   

    ●區(qū)域型百貨購物應該向以下方向優(yōu)化 (百貨業(yè)態(tài)可以借鏡或同操作)

      教育   社交性   生活參與造成體驗    重復與方便性   一切搞定   異業(yè)主題商家

    ●在線有故事   商品特質    品牌價值屬性  品牌文化內涵加工度

    ●讓消費者在購物時享受文化和休閑社會體驗

(四).百貨業(yè)態(tài)項目組合與區(qū)域中心品牌定位與佈局

    ●百貨或區(qū)域小型購物中心一般設在社區(qū)的商業(yè)中心，其不僅僅是社區(qū)的商業(yè)中心，同

      時也是社區(qū)居民的生活中心、休閑中心和交往中心。在小區(qū)型購物中心不僅僅需要購

      物，還需要滿足家庭休閑、社區(qū)交往的需要。購物中心該以一站式滿足社區(qū)居民生活

      消費的功能為核心，還應補以滿足現(xiàn)代生活方式的各類商業(yè)、餐飲、健身、娛樂、休       閑設施以及門類眾多、配套較齊全的生活服務設施。

    ●區(qū)域百貨與小型購物中心業(yè)態(tài)操作重心切忌與城市中心要有巨大差異

(五).大數據運用與5G的影響簡述參考

    ●兼顧線上線下O2O 、大數據資源數字化運用，將線下線上零售提升至信息管理

    ●運用定位服務在內的移動技術，滿足消費者在店內搜索的需求，通過信息為來店者

      提供精準傳遞，配合使用手機的消費者。

    ●零售業(yè)新AI技術大致可分兩個層面 (其實不必一切都自己來整)

      一是便捷服務、提升消費體驗層面的技術，如移動支付、智能停車、電子價簽、在

      線訂單、智能試衣、VR體驗，這些技術不可或缺，沒有或者滯后都會影響消費

      體驗；

    ●二是提高企業(yè)經營管理效率、協(xié)助供應商家升級、精細化管理層面的技術，如移動辦

      公、信息化、大數據技術

    ●5G 技術會引起零售方式劇變參考

      品牌商品數據庫聯(lián)機試鏡  套入模擬

      百貨購物中心有部分信息中心味道  信息中心資料最重要

      消費者與虛擬購物中心互動

      消費與活動參與過程VR

      服務與體驗導入人工智能（購物中心成信息連結點）

      購物中心運營導入人工智能

      國內購物中心客戶數據的整合與數據運用參考（國內商家最易犯的誤區(qū)）

叁. 轉型實操引進案例分析含照片PPT

(一).日本購物中心發(fā)展創(chuàng)新中的靈魂所在（找出最根本的原因）

    ●Merchandising越來越凸顯

    ●一個抽象的說法含蓋整體氛圍    重視客戶環(huán)境感受性進行文化設計

      文化空間  公共集客點  燈光  視覺感受  色彩  聚焦點    

    ●一切都需要圍繞消費者去考慮去創(chuàng)新，這是日本商業(yè)的基本思維，其中MD 

     （Merchandising）是精髓。將MD理念與我國現(xiàn)狀銜接，或許能為我們從同質化中  

      尋求突破提供一些啟示。

    ●購物中心公共空間 Merchandising將成為競爭與突破的主戰(zhàn)場

(二).由日系購物中心Merchandising設計圖片系列中參考我們忽略所在

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

●以下簡覽參考圖片系列  1  公共大廳Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  2  樓層文化空間Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  3  文化休息區(qū)域Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  4  樓頂休息空間區(qū)域Merchandising模式

(三).最重要的購物中心MD趨勢與操作方向

    ●為購物中心目標客群而規(guī)劃分區(qū)更要實施的品類分區(qū)規(guī)劃設計環(huán)境

    ●要想從趨于飽和的購物中心脫穎而出店內制定有特色的MD主題勢在必行

    ●購物中心如先前規(guī)劃中已有個性鮮明的主題，可圍繞主要主題進行子分區(qū)主題規(guī)

      劃， 如原先規(guī)劃運營中的個性并不強烈則可進行一般分區(qū)設計氛圍，但選一合適

      區(qū)域與設計氛圍炒作

(四).購物中心的招商與內置選擇（日系購物中心常見切入點）

    ●國內業(yè)者對以下設置非常局限與招商貧乏

      精品咖啡館  博物館  美術館  影院  畫廊  各式展覽點（大 中 小區(qū)分） 

      電竟中心   各類主題吧  健身房  美容中心   運動館   寵物店或托管中心

      演講空間   直播間   3D背景攝影墻   體驗和娛樂性的設施   舞臺  托兒中心   

      手工陶瓷工廠   培訓室  復合型美食城   花園廣場  廊道   景觀點

      購物中心內主題步行街    圖書與視覺館

(五).日本購物中心文創(chuàng)性休息區(qū)作用新解

    ●國內業(yè)者對以下設置不注重與設計貧乏

    ●購物中心內休息區(qū)分大中小

      大 頂層內設     中 樓層內設     小 分區(qū)隔離內設   全需不同MD作隔離

    ●國內業(yè)者對以下設置非常局限與招商貧乏

    ●休息區(qū)設置需考慮到消費群體的特點  男性女性、老人兒童、孕婦等

    ●購物中心各種休息區(qū)MD重點所在與設置目的性

      1 主題空間文化集結性休息區(qū)設置目的性

      2 各樓層主空間文化記憶性休息區(qū)設置目的性

      3 各分區(qū)小隔離性休息區(qū)設置目的性

      4 各小文化填充型休息區(qū)設置目的性

      5 各商家停滯型休息區(qū)設置目的性

(六).日本購物中心主題性趨勢

    ●早年在地下、火車站大廈（車站）、折扣（奧萊）、郊外等傳統(tǒng)區(qū)域類型購物中心  

      在基礎上修正強化日本目前又涌現(xiàn)了很多附加新元素主題的新型購物中心

    ●往往模仿了皮但沒學到骨之精髓

      案例中大部分元素正被國內購物中心學習和模仿中，但執(zhí)行落實到位尚有相當的

      難度，原因很多包括規(guī)劃舊思維、企業(yè)體制、文化差異等等

(七).購物中心主題設置的重要性（豐富多彩的購物中心主題）

    ●主題吸客  集客  差異化  記憶性  休閑   體驗的  是最重要經營靈魂

    ●中世紀歐洲主題的東京臺場 venus fort維納斯城堡

    ●花藝術主題的六本木之丘  Roppongi   Hills

    ●自然生態(tài)體驗主題的難波公園  Namba Parks

    ●鄰里服務主題的川崎格林木購物中心Grand Tree

    ●陽光水岸主題的博德運河城 Canal City 

    ●運動主題的森之宮 Qs Mall

    ●戶外主題的  Moripark Outdoor Village

    ●劇場主題的博德  Hawks Town

    ●鄉(xiāng)村開放田園主題的輕井澤王子購物廣場 Outlet

    ●娛樂主題的大阪啦啦寶都世博城

    ●知識之都主題的大阪 Grand  Front（最大）

(八).日本新元素主題的新型購物中心細部圖片與分覽介紹

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

    ●東京臺場venus fort維納斯城堡購物中心 

      風格主題  中世紀歐洲街道體驗吸客

    ●六本木之丘購物中心 Roppongi   Hills

      風格主題  花藝術體驗吸客

    ●大阪難波公園  Namba Parks

      風格主題  自然生態(tài)探險體驗吸客

    ●川崎武藏小杉Grand Tree格林木購物中心 

風格主題  區(qū)域鄰里服務細致化吸客

    ●博德運河城 Canal City  九州島島福岡

      風格主題   陽光水岸吸客

    ●大阪 Grand  Front（最大）新業(yè)態(tài)購物中心的明日綜合體

      風格主題   知識之都吸客

(九).國內外購物中心其他優(yōu)秀的體驗借鑒之處

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

    ●東京 Kidzania

      主題特色   兒童職場體驗主題公園體驗吸客

    ●首爾3D幻覺立體美術館

      主題特色    3D幻覺立體藝術體驗吸客

    ●南京水游城

      主題特色   水主題時尚

    ●喜瑪拉雅中心  綜合體

      主題特色  開放式美術博物館

    ●上海老碼頭（上海地標建筑）

      主題特色   老上海歷史文化與時尚融合

    ●上海K11購物中心

      主題特色    藝術人文自然生活體驗

肆.區(qū)域百貨轉型定位及與小型購物中心發(fā)展方向

(一).區(qū)域中心百貨與購物中心型定位

    購物中心一般設在社區(qū)的商業(yè)中心，其不僅僅是社區(qū)的商業(yè)中心，同時也是社區(qū)居

    民的生活中心、休閑中心和交往中心。在小區(qū)型購物中心不僅僅需要購物，還需要

    滿足家庭休閑、社區(qū)交往的需要。購物中心該以一站式滿足社區(qū)居民生活消費的功

    能為核心，還應補以滿足現(xiàn)代生活方式的各類商業(yè)、餐飲、健身、娛樂、休閑設施

    以及門類眾多、配套較齊全的生活服務設施。

(二).日本百貨轉區(qū)域購物中心的布局案例 (含大量照片PPT)

    ●川崎武藏小杉Grand Tree格林木購物中心 

    ●定位區(qū)域中心小區(qū)型購物中心

    ●鄰里服務主題 (當百貨轉區(qū)域小型購物中心人家是如何做的)

    ●購物中心現(xiàn)況

      坐落在東京近郊非常受歡迎的住宅區(qū)地段，格林木（GRANDTREE）購物中心體量

      ３?7萬㎡，提供極具特色的各樓層業(yè)態(tài)的組合和高品質服務，尤其是它的屋頂花

      園，設置了親子區(qū)域和兒童娛樂區(qū)域，受到周圍很多年輕家庭媽媽的喜愛！這里

      的顧客群體為３０歲左右的年輕家庭。設施內的超市，產品以精細劃分，擺放到

      位，一眼望去非常的漂亮與干凈。

    ●百貨轉型購物中心經營與商業(yè)布局發(fā)展理念

      購物中心特色化指具備專門商業(yè)功能。如青春時尚、健康運動、悠閑生活等。

      都以特色的主題來定位，并能夠表現(xiàn)出項目獨有特征和差異化。原有的商業(yè)模式

      已經走到了盡頭，必須要用創(chuàng)新的商業(yè)模式來替代，這個有別于傳統(tǒng)商業(yè)模式的

      創(chuàng)新模式就是“把格林木購物中心建成大家樂意來玩的地方”，而且“在玩的過程

      中順便買一些東西回家”。格林木針對客群年齡和收入定位商場的消費水平。通過

      對客群鎖定，格林木在 MD的定位和組合方面以“生活在郊外才是最棒的”的理

      念進行規(guī)劃。

(三).國內區(qū)域中心小區(qū)型購物中心與百貨布局發(fā)展問題一覽

    ● 購物中心服務細致化嚴重不足與同質化

    ● 大廳空間吸客集結力缺乏  

    ● 小區(qū)型消費者體驗因素    主題吸客商家類別貧乏

    ● IT大數據導入運用與人力嚴重不足

    ● 綠化嚴重不足

    ● POP  UP無明顯聚客活動

    ● 樓層無常設活動空間

    ● 樓層導購未智能化  分區(qū) 導引

    ● 整體偏向SHOPPING 而非MALL

    ● 商家封閉型而非開放式

    ● 異業(yè)結盟力薄弱

    ● 購物中心活動與商家聯(lián)合導購手冊欠缺

    ●賣場一樓特色主題區(qū)加工不明顯

      建筑與裝修  靠近主題的特色活動規(guī)劃

(四).可吸客與發(fā)展商業(yè)模式的機會點

    ●吸客群  兒童  家庭女性  年輕女性  老人

    ●案例分析  1977年日本淺草 KOLBUCHI百貨的捆綁（各類手工品技術教導）

●案例分析  1999新NIKE 小區(qū)操作與會員VIP

    ●案例分析  臺灣地區(qū)臺北太平洋SOGO忠孝店分類會員服務與吸客模式

                VIP起點中    太平洋之友起點極低

                以其他異業(yè)結盟吸客創(chuàng)收

    ●可吸客與商業(yè)模式的機會布局點（可由小型區(qū)域購物中心或百貨設置   或與商家配合）

各類健康活動空間   各類健康活動講座  樓層多處活動空間  樓頂花園    

      小區(qū)美食競賽   顧客宴客空間承租   美食現(xiàn)場講座與試做活動與空間

      小區(qū)巴士?？奎c循環(huán)設置   健康檢查   生活繳費服務中心   補習班   

      全家休閑景觀點   視頻托兒中心   大停車場與簡易修理    顧客手工制品展示

      男女小區(qū)交誼空間與活動   

 (四).國內外百貨業(yè)集客吸流創(chuàng)新操作方法借鏡案例

    ●美國亞特蘭大DECKS購物中心 (最早街區(qū)概念整體模仿)

    ●德國FRANKFURT  KEISAHOFF百貨廣場青年流行區(qū)有青年自助文化表演場、

    ●三星購物廣場更在店內建了常設舞臺

    ●以往梅西(Macy)百貨的感恩節(jié)曼哈頓時代廣場(Times Square)大游行

    ●日本百貨吸客集客力運用的突變案例

      案例分析  日本淺草雷門商業(yè)百貨廣場（特色精準培育吸客與共享利益）

  案例分析  1999新NIKE 小區(qū)操作與會員VIP

    ●案例分析  我國臺北市太平洋SOGO百貨忠孝店的吸客操作

                VIP卡起點高    太平洋之友卡起點極低 (基本無設限)

                以其他異業(yè)結盟吸客創(chuàng)收 (把客戶當籌碼  想想攜程操作觸動)

(五).操作改善總結特別分析 (請與前面馬云所說拼起來想一想)

      轉商品改為文化的集客力運用

      信息提共與傳遞工具增加

      小型特殊文化傳遞活動增加 (問題是有空間操作嗎   我們的坪效對策)

    ●日本西武與松屋百貨營業(yè)銷售人員服務的常態(tài)細致?lián)Q位做法

    ●對商品的特色介紹像是形象顧問師Image consultants

    ●異業(yè)策略聯(lián)盟增加體驗

    ●運用定位服務在內的移動技術，滿足消費者在店內搜索的需求，通過信息為來者

提供精準傳遞，配合使用手機的消費者

(六).日本新型百貨購物零售的服務細致化之處

   ●日本的商業(yè)服務滿滿的都是細節(jié)、尊重。服務對象不是簡單的男人女人，而且還細

     分到嬰兒、小孩、殘疾人、動物等；充滿了對消費者的尊重，每個細節(jié)都足以溫暖

     人心。

   ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

(七).總結百貨在新零售環(huán)境刺激之下的必須改變新趨勢 (不重複細說)

    ●由SHOPPING轉為MALL的文化性集客模式

    ●文化與主題構建來區(qū)隔同質化并形成差異特色

    ●注重新時代人的行為特質并以創(chuàng)新自然與科技增加

      好感度與記憶性（新趨勢就是在這里競爭）

    ●由購物順便休閑轉變?yōu)樾蓍e順變購物

    ●文化性集客活動特重參性與體驗性

    ●請做整體性大數據導入參考并切勿分割處理

    ●招商不要盲目要注意流行與有故事的品牌

    ●多與異業(yè)串聯(lián)作為新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與吸客

    ●把舊的坪效觀念徹底修正

      ●注意 5G注意 5G注意 5G緊盯導入技術后會有劇變