家電消費者市場需求分析

案例：方太廚房如何把握消費者需求的！

第一講：消費者行為過程分析

? 消費者購買行為的心理過程

2 心理行為分析工具圖

2 消費者感知與認(rèn)知

2 消費者的行為

2 消費者環(huán)境

2 營銷策略與消費者

2 消費行為總圖

? 不同消費者購買產(chǎn)品的心理過程

2 消費者行為與營銷

2 行為研究的目的與內(nèi)容

2 行為學(xué)的營銷應(yīng)用

2 營銷的行為學(xué)過程

? 消費者行為學(xué)總體模型

2 消費行為是動態(tài)的

2 它是互動過程

2 它涉及交易

第二講：從消費態(tài)度到消費行為的轉(zhuǎn)變過程

? 心理行為分析工具圖介紹——如何從態(tài)度到行為

? 消費者產(chǎn)品參與的基本模型

? 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

? 消費者透視(三大類別消費者)

2 有明確購買動機

2 無明確購買動機

2 無動機分析

第三講：文化、價值觀等對消費者行為的影響

? 文化因素(文化與價值觀)

? 文化價值觀的差異——影響消費行為的三種價值觀

2 他人導(dǎo)向

2 環(huán)境導(dǎo)向

2 自我導(dǎo)向）

? 人口因素（年齡、職業(yè)、性別、收入…）

2 消費者透視：年輕人與富人選擇去星巴克的不同之處

? 營銷分析

2 營銷透視：漫咖啡為何火爆

第四講：消費者的知覺、學(xué)習(xí)、記憶

? 知覺過程：展露、注意、理解

2 自愿展露

2 非自愿展露

2 討論：連帶性消費商品有哪些？如何安排放置？

2 消費者透視：消費者的網(wǎng)絡(luò)信息展露選擇行為

? 注意：刺激因素（強度、視圖、色彩。。。）、個體因素、情境因素

? 理解：認(rèn)知理解、情感理解

2 消費者透視：如何利用消費者的無意識注意？

2 消費者透視：如何看待網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品售價低于實體店50%以上？

?  學(xué)習(xí)、記憶

2 消費者透視：人們怎么知道“沃爾瑪是低價的”呢？

2 討論：我們希望讓消費者對品牌產(chǎn)生什么樣的學(xué)習(xí)和記憶效果？

2 高介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)

2 低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)

? 兩種基本形式的條件作用學(xué)習(xí)方式：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射

2 消費者透視：合適又喜歡的衣服為什么現(xiàn)在不買？

2 討論：如何利用消費者的條件反射來促進賣場銷量？

? 短時記憶與長期記憶

2 營銷透視：建立消費者的腳本記憶

? 記憶與營銷策略

2 消費者透視：她是怎么選擇減肥產(chǎn)品的？

?  品牌建立與定位

2 營銷透視：某品牌的品牌聯(lián)想分析

第五講：消費者動機、個性與品牌管理

? 動機、個性、情緒與營銷策略

? 動機與概念

? 消費者情緒與促銷

? 獨特賣點與產(chǎn)品概念

? 廣告與消費者態(tài)度理論

2 營銷透視：基于衡量消費者態(tài)度的品牌管理模型

第六講  消費者購買行為預(yù)測模式

? 科特勒的刺激反應(yīng)模式

2 營銷和外部刺激

2 消費者特征與決策過程

2 消費者反應(yīng)

? 馬歇爾模式

2 需求偏好

2 產(chǎn)品效用

2 相對價格

? 巴甫洛夫模式

2 內(nèi)驅(qū)力

2 誘因

2 反應(yīng)

2 強化

? 維布雷寧模式

2 影響消費觀念

2 消費內(nèi)容與形式

2 仿效，攀比效應(yīng)

? 哈華得——希思模式

2 投入因素

2 內(nèi)在因素

2 外在因素

2 產(chǎn)出因素

第七講  組織購買行為特征及預(yù)測

? 組織購買市場特性

2 顧客購買并非本身直接消費，而系以轉(zhuǎn)售、再制或安排與他人消費。

2 買方人數(shù)較消費行銷少，買主系大顧客。

2 市場需求屬引申性，較缺乏彈性。

2 采購人員多屬專業(yè)性人員。

? 組織客戶的類型

2 商業(yè)性廠商之顧客

2 政府組織之顧客

2 各類機構(gòu)型之顧客

? 組織市場營銷特質(zhì)

2 為導(dǎo)出型需求

2 需求波動大

2 經(jīng)濟、政治、法律等環(huán)境因素直間接影響需求

2 具多元之采購影響力或采購中心特質(zhì)

? 組織客戶購買情境

2 新購

2 單純性重購

2 修正性重購

? 組織客戶購買行為預(yù)測因素

2 理性因素：價格、品質(zhì)、服務(wù)、交期、相對采購力等

2 感性因素：采購人員期望提升，追求工作安全、抗拒改變

2 評估供貨商能力：技術(shù)及生產(chǎn)能力、管理能力、財務(wù)能力、及售后服務(wù)能力