政府與集團項目型公關(guān)策略

【課程背景】

項目型企業(yè)銷售的成敗很大程度上取決于前期工作質(zhì)量：項目公關(guān)、所提供的解決方案的經(jīng)濟性和合理性、報價、合同條款。而前期工作質(zhì)量的優(yōu)劣則取決于銷售人員的素質(zhì)，包括技術(shù)素質(zhì)、營銷技能、個性、工作態(tài)度及責任心等。

由于項目型產(chǎn)品的價值往往較高，客戶通常將購買作為一種投資行為。銷售過程往往時間較長，需要對客戶進行較長時間的跟蹤，同時不斷提供技術(shù)支持，并開展適當?shù)捻椖抗P(guān)活動。

項目型企業(yè)由于其產(chǎn)品或服務(wù)特點、運作方式的不同，其市場營銷策略也不同，不能照搬一般消費品企業(yè)的做法。營銷工作的重點是抓住項目信息來源、客戶跟蹤、技術(shù)支持、報價方案等幾個環(huán)節(jié)，制訂相應(yīng)的策略。同時，建立起與之配套的靈活、有效的銷售管理體系，真正做到“信息進得來、合同談得成、項目做得好”。

【課程目標】

1、了解項目型銷售的特點、購買流程和客戶決策流程；

2、掌握判斷大客戶真實意圖的能力，從而避免被“忽悠”；

3、掌握客戶采購委員會中不同角色的分類與應(yīng)對要點；

4、了解掌握決策者心理活動及其公關(guān)要點；

5、了解掌握初級線人和二級線人及教練向?qū)Оl(fā)展的意義與實施要點；

6、了解掌握客戶關(guān)系發(fā)展要點與實施辦法；

7、熟練運用SPIN銷售提問，推動客戶隱含需求向明確需求轉(zhuǎn)變，促使客戶采取強有力行動；

8、學會利用銷售漏斗和米勒漏斗模型指導實戰(zhàn)，大幅度提升項目攻堅和扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局能力；

9、運用9個銷售工具快速提升銷售業(yè)績，使培訓輕松落地轉(zhuǎn)化。

【課程對象】

工業(yè)品企業(yè)營銷總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、營銷總監(jiān)、大區(qū)總監(jiān)、銷售經(jīng)理等管理者；區(qū)域經(jīng)理、銷售工程師、售前技術(shù)工程師、服務(wù)工程師等一線銷售精英

【課程提綱】

第一章、項目推進過程的流程與事項

一、項目初期——4個問題判斷你要不要介入這個項目？

工具：短名單、長期名單與短期名單

二、項目中期——4種行為決定你要不要接著跟下去？

案例：客戶依賴感越強，希望就越大

三、項目后期——4個問題決定你要破釜沉舟還是靜觀其變？

案例：連備選的資格其實都沒有

第二章、培養(yǎng)關(guān)鍵客戶之內(nèi)外部教練

一、判斷哪些可以成為我們的外部教練

1、外部教練選擇的多元化

2、外部教練作用清單

二、尋找客戶組織結(jié)構(gòu)中最有影響力的客戶

1、發(fā)起者的作用及影響力

2、使用者的作用與影響力

3、影響者的作用與影響力

4、決定者的作用與影響力

5、批準者的作用與影響力

6、購買者的作用與影響力

7、控制者的作用與影響力

三、獲得潛在內(nèi)部教練的方法

1、潛在內(nèi)部教練的十六個重要方法

2、成為內(nèi)部教練的公關(guān)最重要的要素

3、發(fā)展內(nèi)部教練的拓展卡片的使用方法

小結(jié)：客戶內(nèi)部教練評估表

第三章、大客戶營銷關(guān)鍵時刻商務(wù)人員應(yīng)對技巧

一、關(guān)鍵時刻正面價值與負面價值模型

二、關(guān)鍵時刻行為模式

1、準確了解客戶的需求與想法

2、提供適當?shù)男袆咏ㄗh以符合客戶期望

3、執(zhí)行所提議或承諾事項

4、確認達到或超越客戶的期望

三、關(guān)鍵時刻SPIN需求識別技能再提升

1、溝通了解客戶現(xiàn)狀

2、從客戶現(xiàn)狀探詢客戶問題

3、交流客戶問題給客戶帶來的痛苦

4、創(chuàng)建一個有利我們的解決問題的構(gòu)想

四、客戶期望分析與客戶經(jīng)理應(yīng)對技巧

1、客戶期望反應(yīng)及時

2、客戶期望理解業(yè)務(wù)

3、客戶期望善于運用資源

4、客戶期望足以信任

第四章、競爭分析與瞄準競爭對手

一、主要競爭對手分析方法

1、主要競爭對手分析指標一覽表

2、主要競爭對手分析工具進行分析

3、得出分析結(jié)果，采取針對性行動

二、分析工具：利器與軟肋模型

三、競爭對手分析總結(jié)呈現(xiàn)

小結(jié)：競爭對手分析表格

第五章、差異化方案制定與價值呈現(xiàn)方法

一、了解差異化的體現(xiàn)

1、客戶為什么購買我們的產(chǎn)品？

2、為什么購買我們的而不是競爭對手的？

3、什么是最重要的和最有價值的差異點？

二、差異化方案制定的三個階段和呈現(xiàn)技巧

1、發(fā)現(xiàn)價值-STP

2、創(chuàng)造并呈現(xiàn)價值

3、實現(xiàn)價值

三、根據(jù)差目前份額，關(guān)系對比及客戶不滿意點等制定計劃表，采取行動

小結(jié)：差異化營銷制定表格

第六章、影響客戶對供應(yīng)商選擇

一、與評估委員會建立的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

1、級別與職能

2、主題相關(guān)性

3、共同利益

4、相關(guān)行為狀況

5、良好關(guān)系

6、地理位置便利性

二、把握客戶采購的全流程與節(jié)奏

1、客戶采購流程圖一覽

2、基于客戶偏好的營銷方案

3、項目引導需求從客戶評估問題開始

三、了解客戶對供應(yīng)商選擇的方法

1、能贏得合同的機會的供應(yīng)商

2、作為比較和談判的供應(yīng)商

四、了解客戶對供應(yīng)商區(qū)分的四個層次

小結(jié)：影響供應(yīng)商選型一覽表

第七章、大項目銷售中的高層拜訪

一、拜見高層六大好處

二、如何判斷誰是關(guān)鍵決策人？

案例分享：誰是領(lǐng)導/購買決策者？

三、高層接近6要點

四、拜見高層4項準備

五、高層交談三大忌諱和4項內(nèi)容及7點注意事項

第八章、項目型銷售流程管控與預(yù)測

一、銷售漏斗的四大作用

二、使用銷售漏斗的兩大難點

三、銷售漏斗存在的問題：

1、適合群體的銷售管理不適合對業(yè)務(wù)和個人的管理

四、米勒漏斗的兩個作用：

1、指導具體銷售人員的業(yè)務(wù)

2、銷售過程輔導

工具表格：《米勒漏斗表》